Edellisessä blogissani pureuduin kyselyyn menetelmänä lisätä asiakasymmärrystä. Tällä kertaa käyn läpi haastattelututkimusta, joka on kyselyn ohella toinen paljon käytetty tiedonkeruumenetelmä asiakasymmärryksen rakentamisessa. Vuorovaikutteisten haastattelujen avulla on mahdollista hankkia tietoa tietystä aiheesta tai ilmiöstä jonkin haasteen ratkaisemiseksi. Haastattelu voidaan toteuttaa erilaisilla tavoilla, kuten esimerkiksi teemahaastatteluna tai ryhmähaastatteluna ja se voidaan järjestää kasvokkain, puhelimitse tai vaikkapa Teamsilla.

Haastattelun avulla voidaan muun muassa:

• Hankkia tietoa asiakkaiden tarpeista, odotuksista, toiveista ja kokemuksista sekä arvioida asiakastyytyväisyyttä.
• Ymmärtää asiakkaiden valintoja ja motivaatioita sekä käyttäytymistä tuotteen tai palvelun käytön aikana.
• Hankkia tietoa markkinoista ja kilpailutilanteesta.

Perinteisesti on ajateltu, että haastattelulla hankittu tieto on ”syvällisempää” kuin esimerkiksi kyselyillä hankittu ”pinnallisempi” tieto. Asia ei ole kuitenkaan näin mustavalkoinen. Myös haastattelu voi olla ”pinnallinen”, mikäli haastattelussa ei päästä pureutumaan pintaa syvemmälle. Vastakkainasettelu kyselyn ja haastattelun välillä on turhaa, koska parhaimmillaan ne täydentävät toisiaan. Asiakasymmärryksen rakentamisessa on hyvä käyttää useampaa tiedonkeruumenetelmää, mikäli se vain on mahdollista.

Haastattelun suunnittelu ja toteutus

Ennen haastattelukysymysten laadintaa on tärkeää määrittää, mitä haastatteluiden avulla halutaan selvittää eli mikä on haastatteluiden tavoite. Lisäksi on tärkeä löytää haastatteluun sopivat henkilöt. Haastattelun kysymykset tulee laatia huolellisesti ja niissä kannattaa välttää kysymyksiä, joihin haastateltava voi vastata joko kyllä tai ei. On myös syytä välttää kysymyksiä, jotka koostuvat useasta kysymyksestä. Kysymysten on siten oltava selkeitä ja helposti ymmärrettäviä sekä sellaisia, että niiden avulla voidaan hankkia hyödyllistä tietoa. Ei ole kuitenkaan tarkoitus kysyä kaikkia etukäteen valmisteltuja kysymyksiä sellaisenaan vaan on tärkeää eläytyä tilanteeseen ja kuunnella haastateltavaa. Haastateltava voi miettiä vastausta pitkänkin aikaa, joten on tärkeää antaa haastateltavalle tilaa eikä keskeyttää hänen ajatustyötään hiljaisen hetken koittaessa. Jokainen haastattelu on erilainen, joten haastattelun kulkua on hankala käsikirjoittaa etukäteen. Haastattelijan on oltava rehellinen, vastuuntuntoinen, luottamusta herättävä ja kiinnostunut haastateltavan näkemyksistä. Aihealueen tunteminen on myös eduksi. On hyvän tavan mukaista kysyä haastateltavilta suostumus haastatteluun osallistumiselle ja sen tallentamiselle.

Haastattelu voi kestää esimerkiksi 45–90 minuuttia, joten haastateltava ehtii tuottamaan paljon tietoa. Haastattelu voidaan tallentaa esimerkiksi äänittämällä, videoimalla, muistiinpanoilla tai lomakkeella. Mikäli haastattelu tallennetaan, on tärkeää litteroida eli purkaa puhe kirjoitettuun muotoon. Manuaalinen litterointi esimerkiksi Wordia ja mediasoitinta apuna käyttäen vie paljon aikaa. Esimerkiksi kestoltaan 60 minuutin haastattelun yksityiskohtainen litterointi voi kestää 5 tuntia. Mikäli tarkoituksena ei ole tehdä tieteellistä tutkimusta, niin ei ole välttämätöntä litteroida haastatteluja kaikkine yksityiskohtineen. Litterointiin voi myös käyttää varauksin esimerkiksi Wordin selainversiosta löytyvää litterointitoimintoa.

Mitä haastattelun jälkeen?

”Haastattelun tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi tuotekehityksessä, markkinoinnin suunnittelussa, asiakaspalvelun parantamisessa tai yrityksen prosessien kehittämisessä.”

Haastattelujen toteuttamisen jälkeen on vuorossa haastatteluaineiston analysointi, joka voidaan tehdä usealla eri tavalla. Analyysin avulla pyritään muodostamaan ymmärrys aineiston keskeisestä sisällöstä ja tuomaan esille haastatteluaineistojen synteesistä ”esiin nousevia” huomioita, havaintoja ja johtopäätöksiä. Haastattelun tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi tuotekehityksessä, markkinoinnin suunnittelussa, asiakaspalvelun parantamisessa tai yrityksen prosessien kehittämisessä. Tulokset voivat auttaa yritystä ymmärtämään paremmin asiakkaiden tarpeita, näkemään heikkouksia ja vahvuuksia sekä ryhtymään toimenpiteisiin niiden parantamiseksi. Keskeiset tulokset on myös hyvä tuoda asiakkaiden ja muiden sidosryhmien tietoisuuteen.

OTA YHTEYTTÄ

Asiakasymmärrystä nykyisistä tai potentiaalisista asiakkaista voidaan lisätä eri tavoin, kuten esimerkiksi toteuttamalla kysely tai haastatteluita. Kyselyn etuna on se, että sillä voidaan hankkia tietoa suurelta joukolta ihmisiä ja se on myös kustannustehokas tiedonkeruumenetelmä. Kyselylomakkeet ovat nykyään pääsääntöisesti sähköisessä muodossa, mutta tietyissä tilanteissa paperinen kyselylomake voi olla käyttökelpoisempi. Kysely mahdollistaa vastausten antamisen anonyymisti ja kyselyllä voidaan toteuttaa muun muassa markkina-, asiakas- ja asiakastyytyväisyystutkimuksia.

Kyselyn suunnittelusta toteutukseen

Ennen kyselyn laadintaa on tarpeellista tarkentaa, mitä kyselyn avulla halutaan selvittää eli mikä on kyselyn tarkoitus. Kyselyn voi laatia kuka tahansa nykyaikaisilla kyselytyökaluilla, kuten Microsoftin Formsilla tai Google Formsilla, mutta on hyvä huomioida, että laadukkaan kyselyn tekeminen ei ole helppoa. Kyselyn suunnitteluun ja toteutukseen on hyvä varata riittävästi aikaa. Mitä enemmän niiden eteen nähdään vaivaa, sitä hyödyllisempää ja uniikimpaa tietoa pystytään keräämään. On myös tärkeää arvioida, voidaanko kysely toteuttaa omin voimin vai onko parempi hankkia ulkopuolinen toteuttaja. Omalle toiminnalle tulee helposti sokeaksi, joten ulkopuolinen toteuttaja voi tarjota uusia näkökulmia.

Kyselyissä on haasteellista se, että niiden vastausmäärät saattavat jäädä pieniksi. Yksi keskeisin arvioitava seikka kyselyn onnistumisessa on vastausprosentti, joka kertoo kuinka monta prosenttia tavoitelluista ihmisistä vastasi kyselyyn. Vastausprosentin laskukaavana on n/N*100, joten esimerkiksi vastausprosentti kyselyssä, joka lähetettiin 300 ihmiselle ja johon vastasi 60 ihmistä, oli 60/300*100 = 20 %. Vastausprosenttiin vaikuttaa kyselyn kohderyhmä, aihe, kyselylomakkeen pituus, kysymysten tyypit ja lukumäärä, kyselomakkeen toimivuus ja visuaalisuus, ajankohta ja vastaajien motivointi. Vastausprosenttiin vaikuttaa myös vastausväsymys, joka johtuu kyselyiden runsaasta määrästä.

Kyselyn suunnittelussa ja toteutuksessa on hyvä huomioida seuraavat seikat:

• Kysymykset: Kysymykset ovat huolellisesti mietittyjä ja kysely etenee loogisesti. Avoimet kysymykset antavat vastaajille mahdollisuuden tarkentaa vastaustaan.
• Pituus: Kyselylomakkeen pituus on hyvä pitää lyhyenä (<15 min), jotta siihen on mielekästä vastata.
• Visuaalisuus: Kyselyn tulee näyttää miellyttävältä ja ammattimaiselta.
• Vastaajat: Varmista, että vastaajat edustavat oikeaa kohderyhmää.
• Saatekirje: Kyselyn yhteydessä toimitetaan saatekirje, joka kertoo taustatietoja kyselystä ja sen tarkoituksesta.
• Kyselytyökalun valinta: Markkinoilla on niin ilmaisia kuin myös maksullisia työkaluja. Ilmaiset työkalut soveltuvat lyhyihin ja yksinkertaisiin kyselyihin, kun taas maksullisissa versioissa on enemmän ominaisuuksia ja paremmat raportointimahdollisuudet.
• Esitestaus: Kyselylomake on syytä testata huolellisesti ennen lähetystä.
• Aikataulu: On hyvä varmistaa, että kysely toteutetaan vastaajille suotuisaan aikaan.
• Lähetys: Kannattaa arvioida lähetetäänkö kysely suoraan kyselytyökalusta tai sähköpostista vai laitetaanko kyselylinkki esille sosiaaliseen mediaan tai yrityksen nettisivuille.
• Muistutukset: Kyselyn vastaanottajia kannattaa muistuttaa kyselyyn vastaamisesta.

Mitä kyselyn jälkeen?

”Tulosten perusteella on tärkeä tehdä päätöksiä ja ryhtyä toimenpiteisiin, jotka tuovat lisäarvoa asiakkaille ja kehittävät yrityksen toimintaa.”

Kun kyselyn vastausaika on päättynyt, on aika aloittaa tulosten analysointi. Tuloksista on hyvä tehdä selkeä ja helposti ymmärrettävä yhteenvetoraportti, jossa on havainnollistettu keskeisiä tuloksia esimerkiksi taulukoiden ja kaavioiden avulla. Tulosten perusteella on tärkeä tehdä päätöksiä ja ryhtyä toimenpiteisiin, jotka tuovat lisäarvoa asiakkaille ja kehittävät yrityksen toimintaa. Keskeiset tulokset ja sen myötä tehtävät toimenpiteet kannattaa kertoa myös asiakkaille ja sidosryhmille. Usein on myös tarpeellista toistaa kysely esimerkiksi vuoden kuluttua, jotta tiedetään, miten asiat ovat kehittyneet. Voi olla myös tarpeen syventää kyselyssä kerättyä tietoa esimerkiksi haastatteluilla, työpajoilla tai havainnoinnilla.

OTA YHTEYTTÄ

Yrityksen liiketoimintamallia ja sen eri osa-alueita voidaan kuvata usealla eri tavalla. Yksi suosituimpia työkaluja tähän on sveitsiläisen Alexander Osterwalderin (2013) ja hänen tiiminsä kehittämä Business Model Canvas (BMC), jonka avulla yritys voi esittää liiketoimintamallinsa visuaalisesti, selkeästi ja ymmärrettävästi. BMC auttaa yritystä hahmottamaan paremmin liiketoimintamalliaan ja pohtimaan, miten se kykenee luomaan arvoa asiakkaille ja sen myötä tehdä kannattavaa liiketoimintaa. BMC rakentuu yhdeksästä osa-alueesta, joita ovat kumppanit, ydintoiminnot, resurssit, arvolupaus, asiakassuhteet, kanavat, asiakasryhmät, kulurakenne ja tulovirrat (Osterwalder, Pigneur & Clark 2010). (ks. Kuva 1).

Kenelle Business Model Canvas soveltuu?

”BMC:n hienous on siinä, että se pakottaa yritystä analysoimaan liiketoiminnan eri osa-alueita, kuten asiakkaita, myyntiä ja tuloja sekä kuluja.”

BMC on hyödyllinen työkalu niin startupeille kuin myös jo vakiintuneille yrityksille. Startupit hyötyvät siitä, koska usein niiden liiketoimintamalli on vielä muotoutumassa ja ne tarvitsevat apua sen jäsentämisessä. BMC:tä voidaan käyttää myös suurempien yritysten sisällä uusien liiketoimintamallien kehittämiseen. Se toimii myös todella hyvänä analyysityökaluna tilanteessa, jossa yrityksen nykyistä liiketoimintamallia ei ole kuvattu tai kriittisesti tarkasteltu pitkään aikaan. BMC:tä käytetään myös tutkimuksessa ja opetuksessa. Esimerkiksi liiketalouden opiskelijat voivat käyttää sitä harjoituksissaan määrittelemään liiketoimintamalleja erilaisille yrityksille.

BMC:n hienous on siinä, että se pakottaa yritystä analysoimaan liiketoiminnan eri osa-alueita, kuten asiakkaita, myyntiä ja tuloja sekä kuluja. BMC:n avulla saadaan hyvä kokonaiskuva liiketoiminnan mahdollisuuksista ja siihen liittyvistä haasteista. Näiden lisäksi sillä voidaan osoittaa liiketoimintamallin järkevyys rahoittajille, kuten pankeille ja sijoittajille helposti sisäistettävässä muodossa. Toki rahoittajat edellyttävät tämän lisäksi laskelmia, jotka osoittavat numeroiden valossa liiketoiminnan taloudellisen kestävyyden ja kasvupotentiaalin.

Lähteet

Osterwalder, A. 2013. A Better Way to Think About Your Business Model. Harvard Business Review. Saatavilla: https://hbr.org/2013/05/a-better-way-to-think-about-yo

Osterwalder, A., Pigneur, Y., & Clark, T. 2010. Business model generation : a handbook for visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

Ota yhteyttä, kun tarvitset apua liiketoiminnan kehittämisessä!

Rekisteri- ja tietosuojaseloste