Edellisessä blogissani pureuduin kyselyyn menetelmänä lisätä asiakasymmärrystä. Tällä kertaa käyn läpi haastattelututkimusta, joka on kyselyn ohella toinen paljon käytetty tiedonkeruumenetelmä asiakasymmärryksen rakentamisessa. Vuorovaikutteisten haastattelujen avulla on mahdollista hankkia tietoa tietystä aiheesta tai ilmiöstä jonkin haasteen ratkaisemiseksi. Haastattelu voidaan toteuttaa erilaisilla tavoilla, kuten esimerkiksi teemahaastatteluna tai ryhmähaastatteluna ja se voidaan järjestää kasvokkain, puhelimitse tai vaikkapa Teamsilla.
Haastattelun avulla voidaan muun muassa:
- Hankkia tietoa asiakkaiden tarpeista, odotuksista, toiveista ja kokemuksista sekä arvioida asiakastyytyväisyyttä.
- Ymmärtää asiakkaiden valintoja ja motivaatioita sekä käyttäytymistä tuotteen tai palvelun käytön aikana.
- Hankkia tietoa markkinoista ja kilpailutilanteesta.
Perinteisesti on ajateltu, että haastattelulla hankittu tieto on ”syvällisempää” kuin esimerkiksi kyselyillä hankittu ”pinnallisempi” tieto. Asia ei ole kuitenkaan näin mustavalkoinen. Myös haastattelu voi olla ”pinnallinen”, mikäli haastattelussa ei päästä pureutumaan pintaa syvemmälle. Vastakkainasettelu kyselyn ja haastattelun välillä on turhaa, koska parhaimmillaan ne täydentävät toisiaan. Asiakasymmärryksen rakentamisessa on hyvä käyttää useampaa tiedonkeruumenetelmää, mikäli se vain on mahdollista.
Haastattelun suunnittelu ja toteutus
Ennen haastattelukysymysten laadintaa on tärkeää määrittää, mitä haastatteluiden avulla halutaan selvittää eli mikä on haastatteluiden tavoite. Lisäksi on tärkeä löytää haastatteluun sopivat henkilöt. Haastattelun kysymykset tulee laatia huolellisesti ja niissä kannattaa välttää kysymyksiä, joihin haastateltava voi vastata joko kyllä tai ei. On myös syytä välttää kysymyksiä, jotka koostuvat useasta kysymyksestä. Kysymysten on siten oltava selkeitä ja helposti ymmärrettäviä sekä sellaisia, että niiden avulla voidaan hankkia hyödyllistä tietoa. Ei ole kuitenkaan tarkoitus kysyä kaikkia etukäteen valmisteltuja kysymyksiä sellaisenaan vaan on tärkeää eläytyä tilanteeseen ja kuunnella haastateltavaa. Haastateltava voi miettiä vastausta pitkänkin aikaa, joten on tärkeää antaa haastateltavalle tilaa eikä keskeyttää hänen ajatustyötään hiljaisen hetken koittaessa. Jokainen haastattelu on erilainen, joten haastattelun kulkua on hankala käsikirjoittaa etukäteen. Haastattelijan on oltava rehellinen, vastuuntuntoinen, luottamusta herättävä ja kiinnostunut haastateltavan näkemyksistä. Aihealueen tunteminen on myös eduksi. On hyvän tavan mukaista kysyä haastateltavilta suostumus haastatteluun osallistumiselle ja sen tallentamiselle.
Haastattelu voi kestää esimerkiksi 45–90 minuuttia, joten haastateltava ehtii tuottamaan paljon tietoa. Haastattelu voidaan tallentaa esimerkiksi äänittämällä, videoimalla, muistiinpanoilla tai lomakkeella. Mikäli haastattelu tallennetaan, on tärkeää litteroida eli purkaa puhe kirjoitettuun muotoon. Manuaalinen litterointi esimerkiksi Wordia ja mediasoitinta apuna käyttäen vie paljon aikaa. Esimerkiksi kestoltaan 60 minuutin haastattelun yksityiskohtainen litterointi voi kestää 5 tuntia. Mikäli tarkoituksena ei ole tehdä tieteellistä tutkimusta, niin ei ole välttämätöntä litteroida haastatteluja kaikkine yksityiskohtineen. Litterointiin voi myös käyttää varauksin esimerkiksi Wordin selainversiosta löytyvää litterointitoimintoa.
Mitä haastattelun jälkeen?
”Haastattelun tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi tuotekehityksessä, markkinoinnin suunnittelussa, asiakaspalvelun parantamisessa tai yrityksen prosessien kehittämisessä.”
Haastattelujen toteuttamisen jälkeen on vuorossa haastatteluaineiston analysointi, joka voidaan tehdä usealla eri tavalla. Analyysin avulla pyritään muodostamaan ymmärrys aineiston keskeisestä sisällöstä ja tuomaan esille haastatteluaineistojen synteesistä ”esiin nousevia” huomioita, havaintoja ja johtopäätöksiä. Haastattelun tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi tuotekehityksessä, markkinoinnin suunnittelussa, asiakaspalvelun parantamisessa tai yrityksen prosessien kehittämisessä. Tulokset voivat auttaa yritystä ymmärtämään paremmin asiakkaiden tarpeita, näkemään heikkouksia ja vahvuuksia sekä ryhtymään toimenpiteisiin niiden parantamiseksi. Keskeiset tulokset on myös hyvä tuoda asiakkaiden ja muiden sidosryhmien tietoisuuteen.
