Liiketoiminnan kannattavuuden kehittäminen nousee johdon pöydälle yleensä silloin, kun liikevaihto ei enää yksin riitä kertomaan yrityksen suunnasta. Kasvu voi näyttää hyvältä, mutta tulos jää odotettua heikommaksi, kassavirta kiristyy tai arjen tekeminen kuormittaa organisaatiota enemmän kuin sen pitäisi. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että kannattavuus ei heikkene yhden suuren virheen vuoksi vaan usean pienen rakenteellisen tekijän seurauksena.
Kannattavuuden parantaminen ei siksi ala yksittäisestä säästötoimesta. Se alkaa siitä, että yritys tunnistaa, missä kohtaa arvo syntyy, missä sitä menetetään ja mihin johto haluaa kohdistaa rajalliset resurssit. Kun tilannetta tarkastellaan riittävän kokonaisvaltaisesti, löytyy yleensä myös realistinen polku parempaan tulokseen.
Mitä liiketoiminnan kannattavuuden kehittäminen käytännössä tarkoittaa
Liiketoiminnan kannattavuuden kehittäminen tarkoittaa käytännössä kykyä kasvattaa tuottojen ja kustannusten välistä suhdetta hallitusti ja pitkäjänteisesti. Se ei ole sama asia kuin pelkkä kululeikkaus. Jos yritys heikentää toimituskykyä, asiakaskokemusta tai myynnin edellytyksiä, lyhyen aikavälin säästö voi muuttua nopeasti pidemmän aikavälin ongelmaksi.
Kokemuksen perusteella kannattavuuden kehittäminen jakautuu tavallisesti neljään kysymykseen. Ensimmäinen liittyy asiakkaisiin: keille yritys tuottaa eniten arvoa ja mistä asiakas on valmis maksamaan. Toinen liittyy tarjontaan: mitkä tuotteet tai palvelut ovat aidosti kannattavia ja mitkä sitovat kapasiteettia ilman riittävää tuottoa. Kolmas liittyy toimintamalliin: kuinka tehokkaasti yritys tuottaa ja toimittaa lupauksensa. Neljäs liittyy johtamiseen: millä tiedolla päätöksiä tehdään ja kuinka nopeasti poikkeamiin reagoidaan.
Monessa yrityksessä kannattavuushaaste kytkeytyy myös siihen, ettei kokonaiskuva ole riittävän selkeä. Tällöin on hyödyllistä aloittaa liiketoiminnan nykytilan analysoinnista, jossa tarkastellaan samanaikaisesti taloutta, asiakkaita, myyntiä ja toimintamalleja. Vasta tämän jälkeen nähdään, mihin toimenpiteisiin kannattaa tarttua ensin.
Kannattavuuden tärkeimmät mittarit ja mistä niitä kannattaa lukea
Kannattavuutta ei voi kehittää luotettavasti ilman riittävää mittaristoa. Käytännössä ongelma ei yleensä ole datan puute vaan se, että tieto on hajallaan tai sitä tarkastellaan liian yleisellä tasolla. Yrityksen johto saattaa nähdä kuukausittaisen tuloslaskelman, mutta ei sitä, mikä asiakasryhmä, palvelu, kanava tai prosessin vaihe selittää muutoksen.
Keskeisiä mittareita ovat liikevaihdon lisäksi myyntikate, käyttökate, asiakaskohtainen kannattavuus, toimituskohtainen kate, laskutusaste, kapasiteetin käyttöaste, asiakashankinnan kustannus, asiakaspysyvyys ja kassavirran kehitys. Kaikkia ei tarvitse johtaa yhtä tiiviisti, mutta jokaisella yrityksellä pitäisi olla selkeä näkemys siitä, mitkä mittarit ennakoivat tulosta eikä vain kuvaa mennyttä.
Esimerkiksi asiantuntijapalveluissa laskutusaste ja projektikohtainen kate kertovat usein enemmän kuin kokonaisliikevaihto. Teollisuudessa taas materiaalihävikki, toimitusvarmuus ja tuotantokatkokset voivat selittää kannattavuuden muutosta ratkaisevasti. B2B-myyntivetoisessa yrityksessä kannattaa tarkastella erityisesti tarjouskannan laatua, myyntisyklin pituutta ja sitä, kuinka suuri osa työstä kohdistuu asiakkaisiin, joista syntyy toistuvaa katetta.
Kokemuksen perusteella hyödyllinen kysymys on tämä: missä kohtaa yritys menettää eniten katetta ilman, että siitä keskustellaan arjessa riittävästi? Vastaus löytyy harvoin vain kirjanpidosta. Se voi löytyä esimerkiksi liian raskaasta palvelulupauksesta, epäselvästä hinnoittelusta, poikkeustöiden määrästä tai siitä, että myynti tuo sisään asiakkuuksia, joita organisaatio ei pysty hoitamaan tehokkaasti.
Jos kannattavuuden juurisyyt liittyvät kysynnän laatuun tai myyntirakenteeseen, tarkastelua kannattaa täydentää myyntistrategian ja myyntiprosessin kehittämisellä. Silloin nähdään, onko ongelma määrässä, kohdentamisessa vai myynnin toimintatavassa.
Yleisimmät syyt heikkoon kannattavuuteen yrityksissä
Heikko kannattavuus näyttää eri toimialoilla erilaiselta, mutta taustalla toistuu joukko samoja ilmiöitä. Ensimmäinen on epäselvä asiakas- ja tarjontavalinta. Yritys palvelee liian laajaa joukkoa, räätälöi liikaa ja käyttää resursseja asiakkaisiin, joiden arvo jää vähäiseksi. Tällöin myyntiä voi olla paljonkin, mutta kate jää matalaksi.
Toinen yleinen syy on hinnoittelun ja toimitusmallin epäsuhta. Yritys voi hinnoitella palvelunsa kilpailun, tottumuksen tai markkinapaineen perusteella, vaikka oma toimitusrakenne olisi muuttunut. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että kannattavuusongelma ei johdu siitä, ettei asiakas maksaisi enempää, vaan siitä, ettei oma arvolupaus, paketoitu sisältö ja toimitustapa ole riittävän selkeä.
Kolmas syy liittyy prosessien tehottomuuteen. Kun toimintamallit kasvavat vähitellen monimutkaisiksi, syntyy ylimääräisiä hyväksyntöjä, manuaalista työtä, virheitä ja odotusaikoja. Nämä eivät aina näy suurina yksittäisinä kustannuksina, mutta yhdessä ne syövät katetta jatkuvasti. Tällöin kannattaa tarkastella myös yrityksen toimintamalleja ja kehityspalveluita laajemmin, ei vain talouden näkökulmasta.
Neljäs syy on johtamisen rytmi. Jos poikkeamia havaitaan vasta kuukausiraportoinnissa, reagointi on usein jo myöhässä. Kannattava liiketoiminta edellyttää, että johto näkee olennaiset muutokset riittävän aikaisin ja pystyy tekemään päätöksiä ilman turhaa viivettä. Tämä koskee sekä kustannuksia että myynnin laatua, toimituskykyä ja asiakaspitoa.
Viides syy liittyy investointeihin ja kasvuhankkeisiin. Jos yritys tekee oikeansuuntaisia uudistuksia ilman selkeää taloudellista priorisointia, seurauksena voi olla yhtä aikaa kasvava kuormitus ja heikkenevä tulos. Silloin tarvitaan tarkempaa arviointia siitä, mitkä hankkeet parantavat kannattavuutta aidosti ja mitkä vain lisäävät tekemistä. Tässä yhteydessä myös rahoituksen suunnittelu voi olla osa ratkaisua, jos tavoitteena on toteuttaa muutoksia hallitusti ilman että käyttöpääoma kiristyy liikaa.
Miten rakentaa toimiva toimenpideohjelma kannattavuuden parantamiseen
Toimiva toimenpideohjelma alkaa priorisoinnista. Kaikkea ei kannata korjata yhtä aikaa. Kokemuksen perusteella parhaat tulokset saadaan, kun yritys tunnistaa ensin 2 tai 3 suurinta kannattavuutta heikentävää tekijää ja rakentaa niille selkeät vastuut, mittarit ja aikataulun.
Ensimmäinen vaihe on nykytilan läpikäynti. Tässä analysoidaan, mitkä asiakkaat, tuotteet, palvelut, projektit tai prosessit tuottavat katetta ja mitkä eivät. Samalla arvioidaan, miten hinnoittelu, resurssit, toimitusmalli ja myynnin kohdentuminen tukevat tavoitteita. Usein jo tämä vaihe paljastaa yllättävän nopeasti, missä kohtaa tulosta menetetään.
Toinen vaihe on päätös siitä, mitä muutetaan. Vaihtoehtoja voivat olla esimerkiksi asiakasportfolion tarkentaminen, palvelusisällön rajaaminen, hinnoittelun uudistaminen, prosessien yksinkertaistaminen, kapasiteetin käyttöasteen parantaminen tai myynnin fokuksen siirtäminen paremman katteen asiakkuuksiin. Joskus tarpeen on myös kaupallisen mallin tarkastelu, jolloin kaupallistamisen tuki auttaa varmistamaan, että tarjonta on sekä asiakkaalle ymmärrettävä että yritykselle kannattava.
Kolmas vaihe on toimeenpano. Tämä on kohta, jossa moni kehitysohjelma epäonnistuu. Suunta voi olla oikea, mutta arjen johtaminen ei tue muutosta. Siksi toimenpiteet kannattaa kytkeä viikko- ja kuukausitasoiseen seurantaan. Mitä seurataan, kuka vastaa, milloin tarkastellaan etenemistä ja millä perusteella päätetään jatkosta.
Neljäs vaihe on vaikutusten arviointi. Kannattavuuden kehittäminen ei ole kertaluonteinen projekti vaan johtamisen tapa. Kun ensimmäiset muutokset on tehty, yrityksen pitää arvioida, syntyikö tulosta odotetulla tavalla ja mitä pitää tarkentaa seuraavaksi. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että analyysi, päätökset ja seuranta muodostavat jatkuvan kehityssyklin.
Jos oma organisaatio tarvitsee ulkopuolista näkemystä siihen, mistä liiketoiminnan kannattavuuden kehittäminen kannattaa aloittaa, Navigatio auttaa muodostamaan realistisen kokonaiskuvan ja käytännön toimenpideohjelman. Ota yhteyttä, niin keskustellaan yrityksen tilanteesta ja siitä, millä askelilla kannattavuutta voidaan parantaa hallitusti.