Monessa yrityksessä markkinaan liittyvät päätökset tehdään edelleen osittain oletusten, yksittäisten asiakaspalautteiden tai kiireessä syntyneiden näkemysten varassa. Se näkyy tavallisesti epäselvänä kohderyhmänä, hajanaisena myynnin fokuksena ja investointeina, joiden tuotto jää odotettua heikommaksi. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että huolellinen markkina-analyysin tekeminen ei ole raskas erillishanke, vaan päätöksenteon perusta silloin, kun yritys arvioi kasvua, uusia asiakkuuksia, uusia alueita tai uuden palvelun lanseerausta.
Markkina-analyysi auttaa vastaamaan kolmeen johdon kannalta keskeiseen kysymykseen: missä markkinassa toimitaan, miten kysyntä kehittyy ja millä edellytyksillä yritys voi voittaa kilpailussa. Kun analyysi tehdään riittävän käytännönläheisesti, se tukee sekä strategisia linjauksia että arjen kaupallisia päätöksiä.
Mitä markkina-analyysin tekeminen tarkoittaa yrityksen näkökulmasta
Markkina-analyysin tekeminen tarkoittaa käytännössä systemaattista työtä, jossa yhdistetään markkinan koko, rakenne, kehityssuunta, asiakkaiden tarpeet, kilpailutilanne ja yrityksen oma asema. Tarkoitus ei ole tuottaa mahdollisimman pitkää raporttia, vaan muodostaa riittävän selkeä tilannekuva päätöksenteon tueksi.
Kokemuksen perusteella hyvä analyysi erottaa toisistaan ainakin viisi asiaa. Ensimmäinen on markkinan rajaus: mitä tuoteryhmää, asiakastarvetta, maantiedettä tai toimialaa todella tarkastellaan. Toinen on kysyntä: kuinka paljon markkinassa on nykyistä ja potentiaalista ostoa. Kolmas on asiakasrakenne: keitä ostajat ovat, miten he ostavat ja millä perusteilla he vertailevat vaihtoehtoja. Neljäs on kilpailu: ketkä toimijat markkinassa vaikuttavat ja millä tavoin ne kilpailevat. Viides on oma asema: missä yritys on vahva, missä se on altis paineelle ja missä se voi erottautua.
Usein markkina-analyysi sekoitetaan pelkkään kilpailijalistaan tai toimialaraporttiin. Se ei kuitenkaan yksin riitä. Jos analyysissa ei yhdistetä markkinadataa yrityksen omiin tavoitteisiin, tuloksena on helposti yleiskuva, josta ei synny konkreettisia päätöksiä. Siksi analyysi kannattaa kytkeä jo alussa johdon kysymyksiin. Esimerkiksi: kannattaako panostaa uuteen segmenttiin, mitä asiakkuuksia kannattaa tavoitella, miten palvelua pitäisi tarkentaa tai miten myynti pitäisi kohdentaa.
Yrityksissä, joissa halutaan rakentaa päätöksentekoa järjestelmällisesti, markkina-analyysi kannattaa liittää osaksi laajempaa asiakas- ja markkinatutkimusta sekä käytännön tutkimuksia ja analyysejä koskevaa toimintamallia. Näin tieto ei jää irralliseksi, vaan se tukee jatkuvaa kehittämistä.
Markkina-analyysin vaiheet käytännössä
Toimiva markkina-analyysi voidaan rakentaa vaiheittain. Käytännössä yksinkertainen ja johdolle hyödyllinen malli koostuu kuudesta vaiheesta.
1. Määritä päätöskysymys. Ensin on ratkaistava, mihin kysymykseen analyysilla haetaan vastausta. On eri asia arvioida uuden alueen markkinaa kuin nykyisen asiakassegmentin kasvupotentiaalia. Kun tavoite on epäselvä, aineistoa kerääntyy paljon, mutta johtopäätökset jäävät ohuiksi.
2. Rajaa markkina oikein. Tämä on yksi yleisimmistä kompastuskivistä. Liian laaja rajaus tekee analyysista epätarkan, liian kapea rajaus taas peittää vaihtoehtoiset kasvusuunnat. Rajauksessa kannattaa huomioida asiakastarve, toimiala, maantiede, ostotilanne ja palvelun tai tuotteen käyttötarkoitus.
3. Kerää määrällinen markkinadata. Tässä vaiheessa arvioidaan markkinan kokoa, kasvua, rakennetta ja kehitystä. Lähteinä voivat olla esimerkiksi Tilastokeskus, toimialajärjestöt, viranomaisaineistot, julkiset tilinpäätöstiedot, kilpailijoiden materiaalit ja kansainväliset tietokannat. Jos tavoitteena on tarkempi liiketoiminnan nykytilan analysointi, markkinadata kannattaa yhdistää yrityksen omiin myynti- ja asiakaslukuihin.
4. Tarkenna asiakasnäkymä. Pelkkä markkinan koko ei vielä kerro, onko markkina yritykselle houkutteleva. Tarvitaan ymmärrystä siitä, mitä asiakkaat pitävät tärkeänä, miten hankintapäätökset etenevät ja missä kohtaa syntyy valintaperusteita. Tässä auttaa usein yhdistelmä haastatteluja, asiakasdataa ja aiempaa asiakasymmärrystä käsittelevää kehitystyötä.
5. Arvioi kilpailutilanne. Kilpailijoita ei kannata tarkastella vain listana. Olennaista on ymmärtää, miten ne asemointuvat, mitä ne lupaavat, millä ne erottuvat ja mitä niiden toiminta kertoo markkinan kypsyydestä. Kokemuksen perusteella hyödyllisiä vertailukohtia ovat kohderyhmät, palvelurakenne, hinnoittelun logiikka, jakelukanavat, näkyvyys ja uskottavuustekijät.
6. Tee johtopäätökset ja valinnat. Lopuksi analyysi pitää tiivistää valinnoiksi. Missä segmenteissä kannattaa kasvaa? Missä kilpailu on liian tiukkaa suhteessa omaan asemaan? Millaisia muutoksia arvolupaukseen, myyntiin tai palvelun kuvaukseen tarvitaan? Tässä vaiheessa markkina-analyysi muuttuu aidosti liiketoiminnan työkaluksi.
Parhaat työkalut ja tietolähteet markkina-analyysin tekemiseen
Yritysjohdon näkökulmasta hyödylliset työkalut ovat usein yksinkertaisempia kuin oletetaan. Markkina-analyysin tekemiseen ei aina tarvita raskasta tutkimusohjelmaa, mutta tarvitaan kurinalainen tapa yhdistää eri lähteitä.
Perustason työkalupakki sisältää yleensä seuraavat elementit:
Markkinan kokotaulukko. Yksi selkeä taulukko, jossa arvioidaan markkinan kokonaiskoko, saavutettavissa oleva osuus, tärkeimmät segmentit ja kehityssuunta. Tämä auttaa pitämään keskustelun numeroissa eikä vaikutelmissa.
Segmentointikehikko. Asiakkaita kannattaa jäsentää esimerkiksi toimialan, koon, ostotarpeen, ostokyvyn, maantieteen tai käyttötapauksen perusteella. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että juuri segmentoinnin puute aiheuttaa sen, että myynti yrittää tavoittaa liian monta erilaista kohderyhmää samanaikaisesti.
Kilpailijavertailu. Yksinkertainen vertailupohja riittää pitkälle. Siihen kirjataan kilpailijat, tarjooma, kohderyhmä, erottuvuustekijät, viestit, kanavat, referenssit ja mahdolliset heikkoudet. Tarkoitus ei ole arvata kaikkea, vaan tunnistaa markkinan logiikka.
Haastattelut ja laadullinen aineisto. Julkinen data kertoo harvoin riittävästi siitä, miksi asiakkaat ostavat tai eivät osta. Siksi 5–15 kohdennettua keskustelua asiakkaiden, potentiaalisten asiakkaiden tai sidosryhmien kanssa voi tuottaa enemmän arvoa kuin suuri määrä yleistä aineistoa. Tämä liittyy suoraan siihen, miten asiakaskokemuksen mittaaminen ja laadullinen tutkimus täydentävät markkina-analyysiä.
Oman datan analyysi. Yrityksen tarjouskanta, voitetut ja hävityt kaupat, asiakkuuksien kannattavuus, toimialakohtainen myynti ja asiakaspoistuma ovat usein alihyödynnettyjä tietolähteitä. Kokemuksen perusteella markkina-analyysi vahvistuu merkittävästi, kun ulkoinen tieto ja sisäinen data asetetaan samaan näkymään.
Lähteissä kannattaa suosia luotettavia ja toistettavia aineistoja. Suomessa hyödyllisiä lähteitä ovat usein Tilastokeskus, toimialaliitot, Patentti- ja rekisterihallitus, yritystietokannat, julkiset hankintatiedot sekä kilpailijoiden verkkosivut ja tilinpäätökset. Kansainvälisillä markkinoilla mukaan tulevat lisäksi kansainväliset tutkimustalot ja toimialakohtaiset tietopalvelut.
Yleisimmät virheet markkina-analyysissä ja miten ne vältetään
Useimmat markkina-analyysin ongelmat eivät johdu tiedon puutteesta vaan siitä, että analyysi tehdään ilman selkeää rakennetta. Kokemuksen perusteella yleisimmät virheet toistuvat eri toimialoilla yllättävän samanlaisina.
Virhe 1: markkina määritellään liian yleisesti. Jos markkinaksi määritellään esimerkiksi vain ”B2B-palvelut Suomessa”, analyysi ei johda käytännön toimenpiteisiin. Markkina pitää rajata niin, että johto voi tehdä todellisia valintoja.
Virhe 2: kasvua arvioidaan vain yleisen toimialakehityksen perusteella. Toimiala voi kasvaa, mutta yrityksen saavutettavissa oleva markkina voi silti olla pieni tai vaikeasti voitettavissa. Siksi kokonaismarkkina ja realistinen kohdemarkkina on erotettava toisistaan.
Virhe 3: kilpailijoita tarkastellaan liian pinnallisesti. Pelkkä lista nimistä ei kerro, miksi joku voittaa kauppoja. Tarvitaan näkymä kilpailijoiden valitsemista kohderyhmistä, asiakaslupauksista ja toimintamalleista.
Virhe 4: oma asema jätetään arvioimatta rehellisesti. Tämä on erityisen tavallista kasvuhakuisissa yrityksissä. Jos oma tunnettuus, toimituskyky tai referenssit ovat heikot, markkina ei avaudu pelkällä tahtotilalla. Siksi analyysiin pitää sisällyttää realistinen arvio omista kyvykkyyksistä.
Virhe 5: analyysi ei johda päätöksiin. Hyväkin markkina-analyysi menettää arvonsa, jos se jää dokumentiksi ilman vastuita ja jatkotoimia. Lopputuloksena pitäisi aina olla päätös siitä, mitä tehdään seuraavaksi, mitä ei tehdä ja miten vaikutuksia seurataan.
Kun markkina-analyysi tehdään huolellisesti, se tukee myös muita kehitystarpeita, kuten myynnin kehittämistä, palvelun asemointia, investointien priorisointia ja kasvun suunnittelua. Se tuo keskusteluun rakennetta ja auttaa suuntaamaan rajalliset resurssit sinne, missä niillä on suurin vaikutus.
Milloin markkina-analyysi kannattaa tehdä uudelleen
Markkina-analyysi ei ole kertaluonteinen harjoitus. Se kannattaa päivittää aina silloin, kun yritys tekee merkittäviä kasvua, kaupallistamista tai investointeja koskevia päätöksiä. Tyypillisiä tilanteita ovat uuden markkina-alueen avaaminen, uuden palvelun lanseeraus, myyntistrategian uudistaminen, rahoituksen hakeminen tai liiketoimintamallin tarkentaminen.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että kevyempi päivitys riittää 1–2 kertaa vuodessa, vaikka laajempi analyysi tehtäisiin harvemmin. Tärkeintä on, että markkinakuva ei perustu vanhentuneisiin oletuksiin. Nopea toimintaympäristön muutos voi tehdä aiemmin toimivasta kohderyhmästä vähemmän houkuttelevan ja nostaa esiin uuden segmentin, jota ei vielä ole huomioitu.
Johdon kannalta markkina-analyysin arvo näkyy siinä, että päätökset nopeutuvat ja niistä tulee perustellumpia. Kun tiedetään, missä markkina liikkuu, keitä kannattaa tavoitella ja millä ehdoin yritys voi voittaa, myös kasvua koskeva keskustelu muuttuu realistisemmaksi.
Jos markkinan suunta, kilpailutilanne tai oman aseman realistinen arvio kaipaa kirkastamista, Navigatio auttaa rakentamaan päätöksenteon tueksi käytännöllisen analyysin. Ota yhteyttä, niin katsotaan yhdessä, millainen markkina-analyysi palvelee parhaiten yrityksen seuraavia päätöksiä.