Asiakassegmentointi on yksi niistä kehittämisen perusasioista, joihin palataan usein vasta silloin, kun kasvu hidastuu, myynti hajautuu liikaa tai markkinointi tuntuu osuvan kaikkeen mutta ei kunnolla mihinkään. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että yrityksellä on paljon tietoa asiakkaistaan, mutta tieto ei vielä ohjaa päätöksiä. Tällöin asiakassegmentointi auttaa jäsentämään asiakaskantaa ja suuntaamaan resursseja sinne, missä niillä on suurin vaikutus.
Hyvin tehty segmentointi ei ole vain markkinoinnin harjoitus. Se tukee myyntiä, palveluiden kehittämistä, hinnoittelua ja investointien kohdentamista. Samalla se auttaa johtoa tekemään valintoja, jotka perustuvat todelliseen asiakasymmärrykseen eikä oletuksiin. Jos organisaatiossa halutaan rakentaa vahvempaa liiketoiminnan kehittämistä, segmentointi on usein järkevä lähtöpiste.
Mitä asiakassegmentointi tarkoittaa liiketoiminnan johtamisen näkökulmasta
Asiakassegmentointi tarkoittaa asiakkaiden jakamista ryhmiin sellaisten piirteiden perusteella, jotka ovat liiketoiminnan kannalta merkityksellisiä. Ryhmittelyn tavoitteena ei ole tehdä mahdollisimman hienoa analyysia, vaan löytää käytännössä käyttökelpoisia eroja asiakkaiden tarpeissa, ostokäyttäytymisessä, kannattavuudessa tai palveluodotuksissa.
Kokemuksen perusteella yleisin virhe on se, että segmentointi jää liian yleiselle tasolle. Asiakkaita kuvataan esimerkiksi toimialan, yrityskoon tai maantieteen perusteella, mutta varsinainen päätöksenteon kannalta olennainen ero jää näkyviin saamatta. Kahdella saman kokoisella yrityksellä voi olla täysin erilainen ostotapa, päätöksentekorakenne ja odotus palvelulta. Siksi hyvä segmentointi yhdistää määrällistä tietoa ja laadullista ymmärrystä.
Johtamisen näkökulmasta asiakassegmentointi auttaa vastaamaan ainakin neljään kysymykseen. Keitä nykyiset asiakkaat todella ovat. Mitkä asiakasryhmät ovat kannattavimpia. Missä segmenteissä kasvu on realistista. Ja millaisia toimintamalleja eri ryhmät edellyttävät myynniltä, markkinoinnilta ja palvelutuotannolta. Näihin kysymyksiin liittyvä työ kannattaa rakentaa osaksi laajempaa asiakas- ja markkinatutkimuksen kokonaisuutta, jotta segmentointi ei perustu vain sisäiseen näkemykseen.
Miten asiakassegmentointi tehdään käytännössä
Toimiva asiakassegmentointi alkaa tavoitteesta. Ensin on päätettävä, mihin päätöksiin segmentointia tarvitaan. Onko tavoitteena tehostaa myyntiä, tarkentaa markkinointia, uudistaa palvelutarjoomaa vai tunnistaa uutta kasvupotentiaalia. Ilman käyttötarkoitusta segmentointi jää helposti irralliseksi taulukoksi, jota ei hyödynnetä arjessa.
Seuraavaksi kerätään aineisto. Tavallisesti käyttökelpoisia lähteitä ovat asiakasdata, ostohistoria, kannattavuustiedot, CRM, tarjouskanta, asiakaspalautteet ja haastattelut. Monessa yrityksessä arvokkain havainto syntyy siitä, että taloudellinen tieto yhdistetään asiakkaiden käyttäytymistä ja tarpeita kuvaavaan tietoon. Tällöin voidaan nähdä esimerkiksi, että liikevaihdoltaan suuri segmentti ei välttämättä olekaan kannattavin tai helpoimmin kehitettävä.
Kun aineisto on koottu, asiakkaista etsitään erottavia tekijöitä. B2B-ympäristössä näitä voivat olla esimerkiksi seuraavat:
- asiakkaan toimiala ja liiketoimintamalli
- yrityksen koko ja kasvuvaihe
- ostoprosessin pituus ja päätöksentekijät
- palvelun käytön laajuus
- hintaherkkyys ja ostokriteerit
- asiakkuuden kannattavuus ja kehityspotentiaali
Tämän jälkeen muodostetaan alustavat segmentit ja testataan, ovatko ne oikeasti hyödyllisiä. Hyvä segmentti on riittävän selkeä, tunnistettava ja toiminnallisesti erilainen kuin muut. Jos segmentit eivät johda erilaisiin valintoihin, niitä ei todennäköisesti ole määritelty oikealla tavalla.
Usein tässä vaiheessa kannattaa hyödyntää myös myynnin kehittämisen näkökulmaa. Myynti näkee käytännössä, missä asiakkaissa päätöksenteko etenee, millaiset tarpeet toistuvat ja missä vaiheissa kauppa yleensä hidastuu. Kun segmentointi rakennetaan yhdessä johdon, myynnin ja asiakasrajapinnan kanssa, lopputulos on huomattavasti käyttökelpoisempi.
Millä perusteilla segmenttejä kannattaa priorisoida
Segmentointi ei vielä yksin ratkaise mitään, jos kaikki segmentit pidetään yhtä tärkeinä. Siksi seuraava vaihe on priorisointi. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että yritys tunnistaa kyllä kiinnostavia asiakasryhmiä, mutta ei tee valintaa siitä, mihin ryhmiin panostetaan eniten. Tällöin resurssit hajautuvat ja kaupallinen fokus jää epäselväksi.
Priorisoinnissa kannattaa arvioida ainakin neljää näkökulmaa. Ensimmäinen on nykyinen arvo: kuinka paljon segmentti tuo liikevaihtoa, katetta tai jatkuvuutta. Toinen on kasvupotentiaali: kuinka realistisesti segmentissä voidaan kasvattaa myyntiä. Kolmas on saavutettavuus: kuinka helposti segmentti tavoitetaan ja palvellaan. Neljäs on strateginen sopivuus: tukeeko segmentti yrityksen osaamista, tarjontaa ja pidemmän aikavälin suuntaa.
Joissain tilanteissa segmentti voi olla taloudellisesti houkutteleva mutta operatiivisesti raskas. Toisessa tilanteessa pienempi segmentti voi olla erittäin kannattava ja hyvä perusta skaalautumiselle. Kokemuksen perusteella juuri tässä kohtaa segmentoinnista tulee aidosti johdon työkalu. Se auttaa tekemään valintoja, joita ilman kasvu jää helposti reaktiiviseksi.
Priorisoinnin tueksi voidaan käyttää yksinkertaista pisteytystä tai business case -ajattelua. Jos segmenttiin aiotaan investoida esimerkiksi uusilla palveluilla, kohdennetulla markkinoinnilla tai uudella myyntimallilla, päätösten tueksi kannattaa rakentaa myös taloudellinen arvio. Tällainen lähestymistapa liittyy luontevasti rahoituksen suunnitteluun ja investointien perusteluun, erityisesti silloin kun kasvua halutaan vauhdittaa hallitusti.
Miten asiakassegmentointi viedään käytännön toimintaan
Asiakassegmentointi tuottaa arvoa vasta silloin, kun se näkyy arjen tekemisessä. Tämä on myös yleisin kompastuskivi. Segmentit on ehkä määritelty hyvin, mutta ne eivät ohjaa myyntipuhetta, markkinoinnin kohdentamista, palveluiden rakennetta tai johtoryhmän päätöksiä.
Käytännössä segmentoinnin pitäisi näkyä ainakin neljällä tasolla. Ensimmäinen on myynti. Eri segmenteille tarvitaan usein erilainen lähestymistapa, erilaiset viestit ja joskus myös eri mittainen myyntiprosessi. Toinen on markkinointi. Sisällöt, kanavat ja kampanjat toimivat paremmin, kun ne on suunnattu selkeästi valituille ryhmille. Kolmas on palvelu- ja tarjontakehitys. Segmentointi auttaa näkemään, missä kohtaa tarvitaan vakiointia ja missä räätälöintiä. Neljäs on johtaminen. Johdon on seurattava segmenttikohtaista kehitystä, ei vain kokonaismyyntiä.
Monessa organisaatiossa segmentoinnin hyöty kasvaa merkittävästi, kun se yhdistetään kaupallistamiseen. Kun ymmärretään tarkasti, mitä eri asiakasryhmät arvostavat ja mistä ne ovat valmiita maksamaan, on helpompi kirkastaa arvolupausta ja rakentaa osuvampia ratkaisuja. Tässä auttaa usein myös kaupallistamisen tuki, jos tavoitteena on viedä tarjonta selkeämmin markkinaan.
Segmentointi ei myöskään ole kertaluonteinen harjoitus. Markkina muuttuu, asiakkaiden ostokriteerit muuttuvat ja yrityksen oma strategia muuttuu. Siksi segmenttejä kannattaa tarkistaa säännöllisesti. Käytännöllinen rytmi on usein kerran tai kaksi vuodessa, tai aina silloin kun liiketoiminnassa tapahtuu selkeä suunnanmuutos.
Jos asiakassegmentointi on jäänyt organisaatiossa yleiselle tasolle tai sen pohjalta on vaikea tehdä konkreettisia valintoja, tilanne on hyvin tavallinen. Kokemuksen perusteella suurin hyöty syntyy silloin, kun segmentointi tehdään päätöksenteon työkaluksi eikä vain analyysiksi analyysin vuoksi.
Ota seuraava askel asiakasymmärryden hyödyntämisessä
Jos haluat arvioida, miten asiakassegmentointi tukisi paremmin yrityksen kasvua, myyntiä tai palveluiden kehittämistä, keskustelu kannattaa aloittaa nykytilanteen läpikäynnillä. Navigatio Oy auttaa jäsentämään asiakaskantaa, tunnistamaan kannattavimmat segmentit ja viemään havainnot käytännön päätöksiksi. Yhteydenoton voi tehdä helposti yhteyssivun kautta.