Monessa organisaatiossa kasvuun haetaan vauhtia uusasiakashankinnasta, vaikka merkittävä osa kannattavuudesta rakentuu nykyisten asiakkaiden pysyvyydestä. Asiakasuskollisuuden kehittäminen on johdon näkökulmasta ennen kaikkea liiketoiminnan ohjaamista: miten asiakkaat saadaan ostamaan uudelleen, keskittämään hankintojaan ja suosittelemaan yritystä myös muille. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että uskollisuus ei synny yksittäisestä kampanjasta vaan siitä, miten johdonmukaisesti asiakaskokemus, palvelumalli ja kaupallinen tekeminen toimivat yhteen.
Kun asiakaspoistuma kasvaa tai ostotiheys laskee, ongelma näkyy nopeasti liikevaihdossa, mutta syyt jäävät helposti tulkinnan varaan. Siksi asiakasuskollisuuden kehittäminen kannattaa kytkeä osaksi asiakas- ja markkinatutkimusta, myynnin johtamista ja liiketoiminnan kehittämistä. Kokemuksen perusteella parhaat tulokset syntyvät silloin, kun johto tarkastelee uskollisuutta mittareiden, asiakasymmärryksen ja konkreettisten toimenpiteiden kokonaisuutena.
Mitä asiakasuskollisuuden kehittäminen käytännössä tarkoittaa
Asiakasuskollisuus tarkoittaa käytännössä sitä, että asiakas pysyy, ostaa uudelleen ja kokee saavansa yhteistyöstä jatkuvaa arvoa. Tämä voi näkyä pidempinä asiakkuuksina, suurempana osuutena asiakkaan kokonaisostoista, matalampana hintaherkkyytenä ja aktiivisempina suositteluina. Johdon näkökulmasta kyse ei siis ole vain asiakastyytyväisyydestä, vaan siitä, miten asiakassuhde tuottaa liiketoiminnallista arvoa molemmille osapuolille.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein kolme toisistaan poikkeavaa tilannetta. Ensimmäisessä asiakkaat ovat tyytyväisiä, mutta ostavat silti kilpailijalta. Toisessa asiakkaat pysyvät pitkään, mutta lisämyyntiä ei synny. Kolmannessa asiakaspoistuma kiihtyy ilman, että organisaatiolla on tarkkaa kuvaa syistä. Nämä kaikki vaativat erilaisia toimenpiteitä. Siksi asiakasuskollisuuden kehittäminen alkaa aina nykytilan jäsentämisestä, ei valmiiden ratkaisujen käyttöönotosta.
Uskollisuutta voidaan tarkastella ainakin neljästä näkökulmasta:
- käyttäytyminen eli ostojen toistuvuus, ostotiheys ja asiakkuuden kesto
- taloudellinen arvo eli kate, liikevaihto ja asiakkuuden elinkaariarvo
- kokemus eli tyytyväisyys, helppous ja koettu hyöty
- suhteen vahvuus eli suosittelu, luottamus ja halu jatkaa yhteistyötä
Jos jokin näistä jää pimentoon, johtopäätökset voivat mennä harhaan. Esimerkiksi korkea tyytyväisyys ei aina tarkoita vahvaa uskollisuutta, jos asiakas kokee kilpailijan tarjoavan paremman kokonaisratkaisun tai helpomman asioinnin. Tästä syystä kannattaa hyödyntää myös asiakasymmärrystä käsitteleviä sisältöjä ja rakentaa yhteinen näkemys siitä, mistä uskollisuus omassa liiketoiminnassa syntyy.
Mittarit, joilla asiakasuskollisuutta kannattaa johtaa
Johdon päätöksenteon kannalta suurin riski on se, että asiakasuskollisuudesta puhutaan yleisellä tasolla ilman yhteisiä mittareita. Kokemuksen perusteella toimiva mittaristo on riittävän yksinkertainen, mutta samalla tarpeeksi laaja, jotta se paljastaa muutokset ajoissa. Mittareita ei tarvitse olla paljon, mutta niiden on ohjattava toimenpiteisiin.
Usein hyödyllisiä mittareita ovat seuraavat:
- asiakaspysyvyys eli kuinka suuri osuus asiakkaista jatkaa tietyn jakson yli
- asiakaspoistuma eli kuinka suuri osuus asiakkaista menetetään
- uudelleenostojen määrä ja ostotiheys
- lisämyynnin ja ristiinmyynnin kehitys
- asiakkuuden elinkaariarvo
- suositteluhalukkuus ja asiakastyytyväisyys
- reklamaatioiden, palvelupyyntöjen tai toimituspoikkeamien kehitys
Mittareiden tulkinta vaatii kuitenkin kontekstia. Jos asiakaspysyvyys on korkea, mutta kate heikkenee, kyse voi olla siitä, että asiakkuuksia pidetään hengissä hinnalla, joka ei tue kannattavuutta. Jos taas poistuma näyttää matalalta, mutta ostotiheys laskee, vaarana on hidas heikkeneminen, joka huomataan liian myöhään. Tässä kohtaa tarvitaan usein yhdistelmä määrällistä dataa ja laadullista tulkintaa.
Kokemuksen perusteella hyvä käytäntö on erottaa kolme raportointitasoa. Ensimmäinen taso on johdon kuukausiseuranta, jossa tarkastellaan pysyvyyttä, poistumaa ja asiakasarvon kehitystä. Toinen taso on asiakkuus- tai segmenttikohtainen analyysi, jossa nähdään missä ongelmat keskittyvät. Kolmas taso on syyymmärrys, jota saadaan haastatteluista, palautteesta ja havainnoista. Tällainen rakenne tuo uskollisuuden osaksi normaalia liiketoiminnan johtamista eikä jätä sitä irralliseksi asiakaskokemushankkeeksi.
Jos organisaatiossa kehitetään samaan aikaan myyntiä tai asiakkuuksien johtamista, mittaristo kannattaa sovittaa yhteen myös myyntistrategian ja myyntiprosessin kehittämisen kanssa. Tällöin vältetään tilanne, jossa uusmyyntiä palkitaan mutta olemassa olevien asiakkaiden arvo jää sivuun.
Yleisimmät syyt heikkoon asiakasuskollisuuteen
Kun asiakasuskollisuus heikkenee, syy ei yleensä ole yksi näkyvä virhe vaan usean tekijän kertymä. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että johto tunnistaa kyllä oireet, mutta ei juurisyitä. Tämä johtaa helposti toimenpiteisiin, jotka lisäävät tekemistä ilman että ne muuttavat asiakkaan kokemaa arvoa.
Heikon uskollisuuden taustalla toistuvat tavallisesti seuraavat tekijät:
- asiakkaalle annettu lupaus ei vastaa todellista toimitusta
- asiakkuuden hoito on epätasaista eri asiakkaiden tai vastuuhenkilöiden välillä
- palvelu tai ratkaisu ei kehity asiakkaan muuttuvien tarpeiden mukana
- asiointi on työlästä, hidasta tai epäselvää
- viestintä keskittyy myyntihetkeen eikä asiakkuuden jatkuvaan arvoon
- organisaatio ei tunnista ajoissa poistuman ennusmerkkejä
Monessa yrityksessä ongelma liittyy myös siihen, että asiakkuuden omistajuus on epäselvä. Myynti vastaa hankinnasta, toimitus tuotannosta ja asiakaspalvelu arjen kysymyksistä, mutta kukaan ei johda kokonaisuutta asiakkaan näkökulmasta. Tällöin asiakas voi saada yksittäisissä kohtaamisissa hyvää palvelua, mutta kokonaiskokemus jää hajanaiseksi. Kokemuksen perusteella juuri tämä näkyy usein keskisuurissa organisaatioissa, joissa asiakasmäärä kasvaa nopeammin kuin toimintamallit kehittyvät.
Toinen tyypillinen haaste liittyy päätöksenteon dataan. Yrityksellä voi olla paljon asiakasdataa, mutta sitä ei käytetä ennakoivasti. Kun poistumaa tarkastellaan vasta menetettyjen asiakkaiden kautta, johtaminen on jo myöhässä. Siksi asiakasuskollisuuden kehittäminen hyötyy usein samasta ajattelusta kuin liiketoiminnan kehittäminen laajemmin: ensin tunnistetaan kriittiset pullonkaulat, sitten valitaan rajatut ja mitattavat toimenpiteet.
Keinot parantaa asiakasuskollisuutta hallitusti
Asiakasuskollisuuden kehittäminen kannattaa rakentaa vaiheittaiseksi ohjelmaksi. Tavoitteena ei ole käynnistää suurta muutoshanketta, vaan luoda malli, jossa asiakkuuksia johdetaan johdonmukaisemmin. Kokemuksen perusteella toimiva eteneminen sisältää viisi käytännön askelta.
1. Määritä uskollisuuden nykytila.
Analysoi asiakkaiden pysyvyys, poistuma, ostotiheys, segmenttien erot ja tärkeimmät taloudelliset vaikutukset. Ilman tätä vaihetta kehittäminen perustuu oletuksiin.
2. Selvitä juurisyyt.
Yhdistä asiakasdata, palaute, haastattelut ja henkilöstön havainnot. Tässä vaiheessa kannattaa hyödyntää tutkimuksia ja selvityksiä, jos organisaatiolla ei ole riittävää omaa analyysikykyä tai jos tarvitaan ulkopuolinen näkemys.
3. Segmentoi toimenpiteet.
Kaikkia asiakkuuksia ei pidä johtaa samalla tavalla. Avainasiakkaat, kasvupotentiaaliset asiakkaat ja poistumariskissä olevat asiakkaat tarvitsevat erilaiset mallit. Tämä näkyy esimerkiksi yhteydenpidossa, palvelutasossa ja kaupallisissa ehdotuksissa.
4. Rakenna johtamisen rutiinit.
Määritä kuka seuraa uskollisuusmittareita, kuinka usein tuloksia käsitellään ja miten poikkeamiin reagoidaan. Ilman johtamisen rytmiä kehittäminen jää helposti yksittäisiksi projekteiksi.
5. Tee parannuksista näkyviä asiakkaalle.
Uskollisuus vahvistuu vasta silloin, kun asiakas kokee muutoksen omassa arjessaan. Se voi tarkoittaa helpompaa asiointia, parempaa ennakointia, nopeampaa reagointia tai osuvampia kehitysehdotuksia.
Moni organisaatio kysyy, kannattaako uskollisuutta kehittää kampanjoilla, kanta-asiakasohjelmilla vai palvelumallin muutoksilla. Vastaus riippuu liiketoimintamallista. B2B-ympäristössä uskollisuus rakentuu usein enemmän luotettavuudesta, asiakkuuden johtamisesta ja asiakkaan liiketoiminnan ymmärtämisestä kuin varsinaisista kanta-asiakasratkaisuista. B2C-liiketoiminnassa taas asioinnin helppous, saatavuus ja toistuvien kontaktien laatu voivat olla ratkaisevampia. Siksi yhtä oikeaa mallia ei ole, mutta johdon kannalta ratkaisevaa on se, että valitut toimenpiteet perustuvat omaan asiakasdataan eikä yleisiin oletuksiin.
Lopulta asiakasuskollisuuden kehittäminen on liiketoiminnan kurinalaista johtamista. Kun asiakkuuksien pysyvyyttä, arvoa ja kokemusta johdetaan yhdessä, syntyy parempi ennustettavuus ja vahvempi pohja kasvulle. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että juuri tässä kohtaa ulkopuolinen näkökulma auttaa: joku kokoaa datan, erottaa olennaisen ja auttaa johtoa valitsemaan toimenpiteet, joilla on suurin vaikutus.
Kun asiakasuskollisuutta pitää kehittää, kannattaa aloittaa oikeista kysymyksistä
Jos organisaatiossa pohditaan, miksi asiakkaat eivät pysy, miksi lisämyynti ei kasva tai mistä poistuma syntyy, keskustelu kannattaa aloittaa nykytilan analyysista. Navigatio auttaa yrityksiä tunnistamaan asiakkuuksien pullonkaulat, analysoimaan asiakasdataa ja rakentamaan käytännön kehityssuunnitelman, joka tukee kasvua ja kannattavuutta. Lisätietoa löytyy myös asiantuntijoistamme ja palveluistamme.
Jos aihe on ajankohtainen, ota yhteyttä ja aloitetaan keskustelu siitä, miten asiakasuskollisuuden kehittäminen kannattaa omassa organisaatiossa viedä käytäntöön.