Monessa yrityksessä myynnin tavoitteet kasvavat nopeammin kuin myynnin toimintamallit kehittyvät. Tällöin ongelma ei yleensä ole yksittäisen myyjän tekemisessä, vaan siinä, että myynnin johtaminen, prosessi, asiakasymmärrys ja arjen mittarit eivät tue kasvua riittävän hyvin. Kokemuksen perusteella juuri tässä kohdassa syntyy tarve tarkastella myynnin kehittämistä ja kasvun tukea kokonaisuutena, ei vain irrallisina toimenpiteinä.
Kun myyntiä kehitetään järjestelmällisesti, yritys pystyy parantamaan ennustettavuutta, nostamaan voittoprosenttia ja kohdentamaan resurssit oikeisiin asiakkuuksiin. Samalla johdon päätöksenteko helpottuu, koska myynnin tilanne ei perustu oletuksiin vaan näkyviin havaintoihin.
Myynnin kehittäminen ja kasvun tuki alkaa nykytilan realistisesta arvioinnista
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että myynnin ongelmia lähdetään ratkaisemaan liian nopeasti. Otetaan käyttöön uusi CRM, järjestetään koulutus tai lisätään markkinointia, vaikka peruskysymys on vielä avoin: mikä myynnissä oikeastaan estää kasvua?
Siksi ensimmäinen vaihe on nykytilan arviointi. Siinä tarkastellaan ainakin neljää osa aluetta: tavoitteita, prosessia, kyvykkyyksiä ja johtamista. Jos tavoitteet ovat epäselviä, myynti tekee helposti paljon työtä ilman selvää suuntaa. Jos prosessi on hajanaisesti määritelty, liidien käsittely, tarjousvaihe ja asiakkuuden jatkokehitys vaihtelevat liikaa henkilöittäin. Jos kyvykkyyksissä on puutteita, kasvu jää yksittäisten huippusuoritusten varaan. Jos johtaminen ei perustu yhteisiin mittareihin, ongelmat havaitaan vasta liian myöhään.
Usein on hyödyllistä yhdistää tämä tarkastelu laajempaan liiketoiminnan nykytilan analyysiin, jolloin myynnin haasteita voidaan tarkastella suhteessa markkinaan, asiakkuuksiin ja yrityksen tavoitteisiin. Näin johto saa paremman kuvan siitä, onko kyse kysynnän puutteesta, tarjooman epäselvyydestä vai myynnin operatiivisista pullonkauloista.
Nykytila-analyysissä kannattaa käydä läpi ainakin seuraavat kysymykset:
- Mistä uusia asiakkuuksia käytännössä syntyy ja kuinka tasaisesti?
- Kuinka suuri osa mahdollisuuksista etenee tarjoukseen ja kauppaan?
- Mitkä asiakkuudet ovat kannattavia ja mitkä sitovat paljon työaikaa ilman vastaavaa tuottoa?
- Onko myyntiprosessi kuvattu niin, että sitä voidaan johtaa ja kehittää?
- Perustuuko myynnin johtaminen ennakoiviin vai jälkikäteisiin mittareihin?
Kun nämä asiat tehdään näkyviksi, myynnin kehittäminen muuttuu huomattavasti täsmällisemmäksi. Tällöin kasvun tuki ei jää yleiseksi tavoitteeksi, vaan se voidaan kääntää käytännön päätöksiksi.
Kasvun tuki syntyy selkeästä myyntiprosessista ja asiakasymmärryksestä
Yrityksissä puhutaan paljon kasvusta, mutta kasvun edellytykset rakentuvat tavallisesti melko arkisista asioista. Näitä ovat yhteinen tapa tunnistaa potentiaaliset asiakkaat, johdonmukainen eteneminen myyntiputkessa ja kyky perustella asiakkaalle selkeä arvo. Jos nämä puuttuvat, kasvu jää helposti satunnaiseksi.
Myynnin kehittämisessä yksi keskeinen kysymys on, vastaako myyntitapa yrityksen todellista ostotilannetta. Esimerkiksi asiantuntijapalveluissa asiakas ei useinkaan osta valmista tuotetta vaan pyrkii vähentämään epävarmuutta omassa päätöksenteossaan. Tällöin myynnin on tuotava keskusteluun näkemystä, rakennetta ja uskottavia vaihtoehtoja. Pelkkä palvelun esittely ei riitä.
Kokemuksen perusteella toimiva myyntiprosessi sisältää ainakin seuraavat vaiheet: kohdennus, ensimmäinen kontakti, tarpeen täsmennys, ratkaisun määrittely, tarjouksen rakentaminen, päätöksenteon tukeminen ja asiakkuuden jatkokehitys. Jokaisessa vaiheessa pitää olla määriteltynä, mitä tietoa kerätään, kuka vastaa etenemisestä ja millä perusteella mahdollisuus siirtyy seuraavaan vaiheeseen.
Tässä työssä keskeinen rooli on myös myyntiprosessin kehittämisellä. Kun prosessia ei jätetä yksilöiden varaan, yritys saa myyntiin toistettavuutta. Se taas helpottaa kasvua erityisesti silloin, kun tiimiä laajennetaan, vastuuta jaetaan tai markkinaa laajennetaan uusiin segmentteihin.
Toinen keskeinen tekijä on asiakasymmärrys. Jos myynti ei tunnista, miksi asiakas ostaa, mitä riskejä tämä pyrkii välttämään ja miten päätös käytännössä syntyy, myyntityö jää helposti oletusten varaan. Tämän vuoksi myynnin kehittämistä kannattaa usein tukea asiakas ja markkinatutkimuksilla, jotka tuovat näkyväksi asiakkaiden odotukset, ostokriteerit ja markkinan muutokset.
Yritysjohdon näkökulmasta tärkeä havainto on se, että myynnin kasvu ei yleensä pysähdy yhteen suureen ongelmaan. Useammin kyse on useiden pienten kitkatekijöiden yhdistelmästä. Tarjooma voi olla vaikeasti ymmärrettävä, kohderyhmä liian laaja, tarjousmalli raskas tai vastuut epäselvät. Kun nämä korjataan vaiheittain, vaikutus näkyy usein nopeasti myynnin laadussa ja ennustettavuudessa.
Myynnin johtaminen ratkaisee, muuttuuko kehittäminen tuloksiksi
Moni kehityshanke käynnistyy hyvin, mutta hiipuu arjessa. Tämä johtuu usein siitä, että myynnin johtamiseen ei synny uutta käytäntöä. Kehittämisessä onnistuminen ei siis riipu vain siitä, mitä päätetään tehdä, vaan siitä, miten tekemistä seurataan viikoittain ja kuukausittain.
Johtamisen kannalta hyödyllinen lähtökohta on erottaa toisistaan tulosmittarit ja ennakoivat mittarit. Tulosmittarit kertovat, mitä on jo tapahtunut, kuten liikevaihto, kate ja voitetut kaupat. Ennakoivat mittarit taas auttavat ymmärtämään, mitä on todennäköisesti tapahtumassa, kuten uusien mahdollisuuksien määrä, tapaamisten laatu, tarjousten eteneminen ja myyntisyklin kesto.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että yrityksellä on paljon raportointia mutta liian vähän ohjaavaa tietoa. Tällöin johtoryhmällä ei ole riittävää näkyvyyttä siihen, missä kohtaa putkea kasvu hidastuu. Ongelma voi olla uusasiakashankinnassa, tarjousten laadussa tai päätöksentekovaiheen tuessa. Ilman tätä tietoa toimenpiteet kohdistuvat helposti väärin.
Hyvä myynnin johtamismalli sisältää ainakin seuraavat elementit:
- selkeä vastuunjako myynnin tavoitteista ja etenemisestä
- yhtenäiset määritelmät liideille, mahdollisuuksille ja tarjouksille
- säännöllinen pipeline-katsaus, jossa tarkastellaan sekä määrää että laatua
- asiakkuuksien priorisointi kannattavuuden ja kasvupotentiaalin mukaan
- päätökset toimenpiteistä, jotka näkyvät heti tekemisessä
Kun myynnin johtaminen kehittyy, myös kasvun tukeminen muuttuu konkreettiseksi. Johto pystyy päättämään, mihin asiakkuuksiin panostetaan, millaisia kyvykkyyksiä vahvistetaan ja miten myyntiä tuetaan esimerkiksi tarjooman selkeyttämisellä tai kaupallistamisen tuella. Tämä on olennaista erityisesti tilanteissa, joissa yritys tuo markkinaan uutta palvelua tai laajentaa nykyistä ratkaisua uusille asiakasryhmille.
Miten myynnin kehittäminen viedään käytäntöön ilman että arki pysähtyy
Yritysjohdon yleinen huoli on ymmärrettävä: miten myyntiä voidaan kehittää samalla, kun tulosta pitää tehdä koko ajan. Kokemuksen perusteella paras ratkaisu ei ole raskas ohjelma, vaan vaiheittainen eteneminen, jossa muutama olennaisin asia korjataan kunnolla.
Usein toimiva malli rakentuu neljästä vaiheesta. Ensin tehdään tilannekuva, jossa tunnistetaan kasvun esteet, nykyisen myyntimallin vahvuudet ja kriittisimmät kehityskohteet. Sen jälkeen valitaan kehityksen painopisteet. Kaikkea ei kannata korjata yhtä aikaa. Joissakin yrityksissä tärkeintä on kohdentaa myynti oikeisiin segmentteihin. Toisissa painopiste on tarjousten laadussa, myyntiputken hallinnassa tai johtamisen rytmissä.
Kolmannessa vaiheessa muutokset viedään käytäntöön. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi myyntiprosessin kuvaamista, roolien selkeyttämistä, tarjousrakenteen uudistamista, mittareiden täsmentämistä tai CRM käytäntöjen yhtenäistämistä. Tarvittaessa toteutusta voidaan tukea myös interim-resurssilla, jos organisaatiossa ei ole juuri sillä hetkellä riittävää aikaa tai osaamista muutoksen läpivientiin.
Neljäs vaihe on seuranta. Tässä kohtaa ratkaistaan, jääkö kehittäminen kertaluonteiseksi vai syntyykö pysyvämpi tapa johtaa myyntiä. Seurannassa on hyödyllistä tarkastella sekä määrällisiä että laadullisia muutoksia: onko myyntisyklin pituus lyhentynyt, paraneeko tarjousten läpimeno, tunnistetaanko parempia asiakkuuksia ja kokeeko myyntitiimi työnsä aiempaa selkeämmäksi.
Moni yritys hyötyy siitä, että myynnin kehittäminen kytketään osaksi laajempaa liiketoiminnan kehittämisen kokonaisuutta. Silloin myyntiä ei tarkastella irrallaan, vaan yhteydessä markkinaan, kannattavuuteen, resursseihin ja tuleviin investointeihin. Tämä vähentää riskiä, että myyntiä tehostetaan tavalla, joka kasvattaa volyymia mutta ei paranna liiketoiminnan laatua.
Myynnin kehittäminen ja kasvun tuki eivät siis tarkoita yhtä mallia kaikille. Ne tarkoittavat johdonmukaista tapaa tunnistaa, mikä kasvua estää juuri nyt, mitä pitää muuttaa ensimmäiseksi ja miten muutos viedään osaksi arjen johtamista. Kun tämä tehdään huolellisesti, myynti ei ole vain tulosvastuun alue, vaan yksi yrityksen tärkeimmistä kehittämisen vipuvarsista.
Jos yrityksessä on tarve jäsentää myynnin nykytila, tunnistaa kasvun pullonkaulat ja rakentaa käytännön kehityssuunnitelma, ota yhteyttä. Navigatio Oy auttaa arvioimaan tilanteen realistisesti ja rakentamaan etenemistavan, joka tukee päätöksentekoa ja näkyy arjen tekemisessä.