Monessa yrityksessä tiedetään yleisellä tasolla, kenelle myydään, mutta päätöksenteon tueksi tarvittava tarkkuus puuttuu. Tällöin markkinointi puhuttelee liian laajasti, myynti joutuu käyttämään aikaa heikosti sopiviin mahdollisuuksiin ja palvelun kehittäminen etenee oletusten varassa. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että ostajapersoonan rakentaminen auttaa tekemään asiakkuuksiin liittyvät valinnat näkyviksi ja vertailtaviksi.
Hyvin tehty ostajapersoona ei ole luova profiilikortti, vaan tiivis johtamisen väline. Sen tehtävä on yhdistää asiakas- ja markkinatutkimus, myynnin havainnot, asiakasdata ja liiketoiminnan tavoitteet yhdeksi näkymäksi siitä, millainen ostaja on yritykselle oikeasti merkityksellinen. Samalla se tukee myynnin kehittämistä, sisältöjen kohdentamista ja palveluiden priorisointia.
Mitä ostajapersoonan rakentaminen tarkoittaa käytännössä
Ostajapersoonan rakentaminen tarkoittaa systemaattista tapaa kuvata yrityksen kannalta keskeiset asiakastyypit. Tavoitteena ei ole kuvata kaikkia mahdollisia ostajia, vaan tunnistaa ne profiilit, joiden ymmärtäminen parantaa päätöksentekoa eniten. Kokemuksen perusteella yleisin virhe on se, että persoonia tehdään liian monta ja liian kevyillä perusteilla.
Toimiva ostajapersoona vastaa ainakin seuraaviin kysymyksiin: kuka ostaa, missä tilanteessa tarve syntyy, mitä ongelmaa hän yrittää ratkaista, millä perusteilla vaihtoehtoja vertaillaan, ketkä osallistuvat päätökseen ja mikä hidastaa etenemistä. B2B-ympäristössä on lisäksi tärkeää erottaa toisistaan käyttäjä, vaikuttaja, ostaja ja lopullinen päätöksentekijä. Siksi ostajapersoonan rakentaminen liittyy usein myös asiakasymmärryksen syventämiseen ja kohderyhmien rajaukseen.
Hyvä persoona ei perustu arvauksiin, vaan havaittuun käyttäytymiseen. Siinä näkyvät tavoitteet, huolet, ostamisen esteet, tiedonlähteet ja asiointitavat. Lisäksi sen pitää olla käyttökelpoinen arjessa. Jos persoona ei vaikuta siihen, miten viestejä kirjoitetaan, mitä liidejä priorisoidaan tai millaisia ratkaisuja kehitetään, työ jää helposti irralliseksi dokumentiksi.
Haastattelut, data ja havainnot ovat paras perusta ostajapersoonalle
Usein kysytään, riittääkö myynnin tuntuma ostajapersoonan pohjaksi. Se on hyvä lähtökohta, mutta harvoin riittävä yksinään. Kokemuksen perusteella vahvin lopputulos syntyy, kun yhdistetään kolme näkökulmaa: asiakkaiden haastattelut, olemassa oleva data ja organisaation omat havainnot.
Haastattelut tuovat esiin motiiveja, joita järjestelmistä ei nähdä. Niiden avulla voidaan ymmärtää, miksi asiakas kiinnostui, miksi päätös viivästyi, mikä loi luottamusta ja mikä sai vertailemaan vaihtoehtoja. Erityisen hyödyllisiä ovat sekä voitetut että menetetyt asiakkuudet. Näin ostajapersoonan rakentaminen ei perustu vain nykyisten asiakkaiden näkemyksiin, vaan myös niihin tilanteisiin, joissa yritys ei ollut oikea valinta.
Data puolestaan tuo mittakaavaa ja realismia. Sitä voidaan hakea CRM:stä, verkkosivujen analytiikasta, kyselyistä, asiakaspalautteesta ja laskutus- tai käyttödatasta. Esimerkiksi toimialat, yrityskoko, ostopolun pituus, yhteydenottokanavat, tarjouskannan eteneminen ja asiakkuuden arvo voivat paljastaa, minkä tyyppiset asiakkaat sopivat yritykselle parhaiten. Tarvittaessa tätä kokonaisuutta kannattaa täydentää asiakastutkimuksella, jotta laadullinen ja määrällinen näkökulma tukevat toisiaan.
Kolmas lähde on organisaation oma havaintotieto. Myynti, asiakaspalvelu, asiantuntijat ja johto näkevät usein eri kohtia samasta asiakkuudesta. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että juuri näiden havaintojen kokoaminen paljastaa merkittäviä ristiriitoja. Markkinointi voi ajatella tärkeimmäksi kohderyhmäksi yhtä asiakastyyppiä, kun taas myynti tietää toisen ryhmän ostavan nopeammin ja kannattavammin. Ostajapersoonan rakentaminen onkin usein samalla keino tehdä näkyväksi se, mitä yrityksessä jo tiedetään, mutta hajanaisessa muodossa.
Vaiheittainen malli ostajapersoonan rakentamiseen
Selkein tapa edetä on rakentaa ostajapersoona vaiheittain. Tämä vähentää oletuksia ja tekee lopputuloksesta helpommin päivitettävän.
Ensimmäinen vaihe on tavoitteen rajaus. On päätettävä, mihin käyttötarkoitukseen persoonaa rakennetaan. Tukeeko se ensisijaisesti myyntiä, markkinointia, palvelun kehittämistä vai markkinoillemenoa? Ilman tätä rajausta profiiliin kerätään helposti paljon kiinnostavaa tietoa, jolla ei ole käyttöä päätöksenteossa.
Toinen vaihe on aineiston kokoaminen. Tässä vaiheessa kerätään olemassa oleva asiakasdata, analysoidaan myynnin havainnot ja toteutetaan tarvittavat haastattelut. Jos yrityksellä on useita segmenttejä, kannattaa tarkastella erikseen esimerkiksi parhaiten kannattavia asiakkuuksia, nopeimmin eteneviä kauppoja ja pisimmälle kehittyneitä asiakassuhteita.
Kolmas vaihe on ryhmittely. Kaikkea ei pidä kuvata omana persoonanaan. Tarkoitus on löytää toistuvia piirteitä, kuten samanlaiset tarpeet, ostamisen käynnistäjät, päätöksenteon logiikka ja odotukset. Tässä kohtaa ostajapersoonan rakentaminen liittyy läheisesti myös asiakasprofilointiin ja kohderyhmän määrittelyyn. Erottelu kannattaa tehdä käyttäytymisen ja tarpeen perusteella, ei vain toimialan tai demografian mukaan.
Neljäs vaihe on itse persoonakuvauksen laatiminen. Tiiviissä muodossa kannattaa kuvata ainakin rooli, vastuut, päätavoitteet, keskeiset haasteet, ostamisen syyt, valintakriteerit, epävarmuudet, tyypilliset kysymykset ja suosituimmat tiedonlähteet. B2B-ympäristössä mukaan kannattaa lisätä myös päätöksentekorakenne ja se, miten persoona etenee ostoprosessissa.
Viides vaihe on käyttöönotto. Tämä jää yllättävän usein puolitiehen. Persoona pitää viedä osaksi myynnin viestejä, verkkosivujen sisältöjä, tarjoomaa ja kampanjasuunnittelua. Jos näin ei tehdä, ostajapersoonan rakentaminen jää teoriaksi. Kun taas työ kytketään käytäntöön, vaikutus näkyy nopeasti esimerkiksi tarkempina viesteinä, laadukkaampina liideinä ja realistisempina prioriteetteina.
Millainen ostajapersoona tukee liiketoiminnan kehittämistä oikeasti
Hyödyllinen ostajapersoona on ennen kaikkea valintojen väline. Sen avulla voidaan päättää, mille asiakasryhmille aikaa ja rahaa kannattaa kohdistaa ja mille ei. Kokemuksen perusteella tämä on yksi tärkeimmistä syistä tehdä työ huolellisesti. Kaikkia ei voi palvella yhtä hyvin, eikä kaikkia kannata tavoitella samalla tavalla.
Liiketoiminnan kehittämisessä ostajapersoona auttaa ainakin neljällä tavalla. Ensinnäkin se tarkentaa viestintää. Kun tiedetään, miten asiakas kuvaa ongelmaansa ja mitä hän pyrkii saavuttamaan, sisältöjen ja myyntiviestien kieli muuttuu osuvammaksi. Toiseksi se parantaa myynnin fokusta. Kun tunnistetaan oikeat ostosignaalit ja päätöksenteon esteet, myyntityötä voidaan kohdistaa järkevämmin. Kolmanneksi se tukee palveluiden ja ratkaisujen kehittämistä. Kun ymmärretään, mitä asiakas oikeasti arvostaa, myös palvelun kaupallistaminen helpottuu. Neljänneksi se vahvistaa johtamisen laatua, koska kohderyhmävalintoja voidaan perustella tiedolla eikä tottumuksella.
On myös hyvä tunnistaa, milloin persoona ei enää vastaa todellisuutta. Markkina muuttuu, asiakkaiden odotukset muuttuvat ja yrityksen tarjooma muuttuu. Siksi ostajapersoonan rakentaminen ei ole kertaluonteinen harjoitus. Toimiva käytäntö on tarkistaa keskeiset oletukset säännöllisesti esimerkiksi puolivuosittain tai aina merkittävän markkina- tai tarjoomamuutoksen yhteydessä.
Jos yrityksessä pohditaan, miten asiakasymmärrystä kannattaa syventää tai miten kohderyhmät saadaan näkyväksi myynnin ja kehittämisen tueksi, keskustelu kannattaa aloittaa käytännön tarpeesta. Navigatio auttaa yhdistämään haastattelut, datan ja liiketoiminnan näkökulman niin, että ostajapersoonan rakentaminen johtaa selkeisiin toimenpiteisiin. Lisätietoa löytyy myös palveluistamme ja yhteyden keskustelun käynnistämiseksi voi jättää suoraan yhteydenottosivun kautta.