Monessa yrityksessä kasvun tavoite on selkeä, mutta käytännön eteneminen jää epävarmaksi. Liikevaihto voi polkea paikallaan, myynti vaihdella tai arjen kuormitus kasvaa nopeammin kuin tulos. Kokemuksen perusteella ongelma ei yleensä ole kasvuhalun puute, vaan se, että liiketoiminnan kasvun esteet jäävät tunnistamatta riittävän ajoissa. Kun pullonkaulat tehdään näkyviksi, niihin voidaan myös vaikuttaa järjestelmällisesti.
Kasvu ei synny yhdestä toimenpiteestä. Se rakentuu markkinan ymmärtämisestä, selkeästä tarjonnasta, toimivasta myynnistä, riittävästä rahoituksesta ja johdon kyvystä tehdä valintoja. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että kasvu pysähtyy juuri kohtaan, jossa nämä osa alueet eivät enää tue toisiaan. Silloin tarvitaan realistinen tilannekuva ja päätöksiä siitä, mitä korjataan ensin.
1. Epäselvä asiakaslupaus hidastaa kasvua
Yksi tavallisimmista kasvun esteistä on se, että yritys ei pysty kuvaamaan riittävän tarkasti, miksi asiakas ostaisi juuri siltä. Tuote tai palvelu voi olla sinänsä hyvä, mutta sen arvo jää asiakkaalle epäselväksi. Tällöin myynti nojaa liikaa henkilökohtaisiin kontakteihin, yksittäisiin onnistumisiin tai hinnalla kilpailuun.
Kun asiakaslupaus on epätarkka, myös markkinointi ja myynti hajautuvat. Yritys puhuu monelle kohderyhmälle vähän eri tavalla, eikä viesti muodosta yhtenäistä kokonaisuutta. Tätä ongelmaa kannattaa lähestyä asiakas- ja markkinadatan kautta. Usein tilanteen jäsentämisessä auttaa ulkopuolinen näkökulma ja asiakas- ja markkinatutkimus, jonka avulla voidaan tunnistaa, mikä asiakkaalle todella on tärkeää.
Käytännössä yrityksen kannattaa tarkistaa vähintään kolme asiaa: kenelle ratkaisu on tarkoitettu, mitä ongelmaa se ratkaisee ja mikä erottaa sen vaihtoehdoista. Jos näihin ei saada johdon kesken yhtenäisiä vastauksia, kasvu jää helposti sattumanvaraiseksi.
2. Myynnin prosessi ei tue systemaattista kasvua
Kasvun este ei aina ole kysynnän puute, vaan se, ettei kysyntää pystytä muuttamaan kaupaksi ennustettavasti. Monessa yrityksessä myynti perustuu edelleen yksittäisten henkilöiden aktiivisuuteen ilman yhteistä mallia. Tällöin tarjouskanta vaihtelee, asiakkuuksien eteneminen on vaikeasti seurattavaa ja johdon näkyvyys myynnin todelliseen tilanteeseen jää rajalliseksi.
Kokemuksen perusteella erityisesti kasvua hakevissa pk-yrityksissä myynti toimii tiettyyn pisteeseen asti ilman tarkkaa rakennetta. Kun tavoitellaan seuraavaa kasvuvaihetta, sama toimintatapa ei enää riitä. Tarvitaan selkeä määrittely siitä, mistä liidit tulevat, miten ne priorisoidaan, miten myyntikeskustelu etenee ja millä perusteella onnistumista mitataan.
Myynnin kehittämisessä kannattaa arvioida ainakin seuraavat kysymykset:
- Onko myyntiprosessi kuvattu vaihe vaiheelta?
- Tiedetäänkö, missä vaiheessa kauppoja menetetään?
- Ohjaavatko mittarit tekemistä vai raportoidaanko vain mennyttä?
- Onko vastuutus selkeä markkinoinnin ja myynnin välillä?
Jos vastaukset jäävät epäselviksi, kasvun este on todennäköisesti rakenteellinen. Tällöin pelkkä myyjien aktiivisuuden lisääminen ei riitä, vaan tarvitaan myyntiprosessin kehittämistä ja yhteinen toimintamalli. Kun prosessi toimii, myynnin vaihtelu pienenee ja johtaminen paranee.
3. Päätöksiä tehdään ilman riittävää tilannekuvaa
Kasvu pysähtyy usein myös siksi, että johto joutuu tekemään päätöksiä puutteellisen tiedon varassa. Yritys saattaa esimerkiksi investoida uuteen palveluun ilman kunnollista arviota kysynnästä, laajentaa uudelle markkinalle ilman kilpailijakuvaa tai rekrytoida liian aikaisin ilman näkyvyyttä kassavirtaan. Tällöin riskit kasvavat nopeasti.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että dataa kyllä on paljon, mutta se ei muodosta päätöksenteon kannalta hyödyllistä kokonaisuutta. Talousraportit kertovat menneestä, CRM näyttää yksittäisiä asiakkuuksia ja asiakaspalaute on hajallaan eri kanavissa. Kasvun johtaminen vaatii kuitenkin yhdistettyä näkemystä siitä, mitä markkinassa tapahtuu, mitä asiakkaat tarvitsevat ja missä yrityksen omat kyvykkyydet ovat tällä hetkellä.
Tässä kohtaa auttaa jäsennelty analyysi. Esimerkiksi liiketoiminnan nykytilan analysointi tai kohdennettu markkinaselvitys voi paljastaa, onko kasvun este markkinassa, tarjonnassa, hinnoittelussa, jakelussa vai resursoinnissa. Olennaista on erottaa oire ja juurisyy toisistaan. Heikko myynti ei esimerkiksi aina tarkoita heikkoa kysyntää. Se voi kertoa myös epäselvästä kohdentamisesta tai siitä, että tarjouksia tehdään väärille asiakkaille.
4. Resurssit ja vastuut eivät vastaa kasvuvaihetta
Yrityksen kasvaessa organisaation rakenne jää usein jälkeen liiketoiminnan tarpeista. Alkuvaiheessa joustava tekeminen toimii hyvin, mutta myöhemmin vastuiden epäselvyys alkaa näkyä hitautena, päällekkäisenä työnä ja päätösten viivästymisenä. Kasvu voi siis tyrehtyä, vaikka markkinassa olisi edelleen mahdollisuuksia.
Tyypillisiä merkkejä tästä ovat esimerkiksi se, että johto osallistuu jatkuvasti operatiivisiin yksityiskohtiin, avainhenkilöillä on liikaa rinnakkaisia vastuita tai kehityshankkeet jäävät kesken arjen kiireiden vuoksi. Tällöin yritys tarvitsee joko roolien selkeyttämistä tai väliaikaista lisäkapasiteettia, jotta tärkeät muutokset saadaan toteutettua hallitusti. Joissakin tilanteissa interim-palvelut ovat toimiva tapa vahvistaa johtamista tai viedä läpi muutosvaihe ilman pysyvää rekrytointia.
Kokemuksen perusteella hyvä kysymys johdolle on tämä: mikä osa kasvusta on tällä hetkellä vailla omistajaa? Jos esimerkiksi uusasiakashankinta, tarjonnan kehittäminen tai investointien valmistelu jää muiden tehtävien varaan, kasvu hidastuu väistämättä.
5. Rahoituksen suunnittelu tehdään liian myöhään
Kasvun este liittyy usein myös siihen, että rahoituksen tarve havaitaan vasta silloin, kun vaihtoehdot ovat jo vähissä. Kasvu sitoo käyttöpääomaa, vaatii panostuksia myyntiin ja markkinointiin sekä lisää usein henkilöstö- ja kehityskuluja ennen kuin tulos ehtii parantua. Jos tätä vaihetta ei ennakoida, yritys joutuu tekemään kompromisseja juuri silloin, kun markkina tarjoaisi mahdollisuuden edetä.
Rahoituksen suunnittelussa olennaista ei ole vain se, kuinka paljon rahaa tarvitaan, vaan mihin tarkoitukseen, missä aikataulussa ja millä oletuksilla. Yrityksen kannattaa rakentaa realistinen näkymä kassavirtaan, investointitarpeisiin ja eri kasvuskenaarioihin. Samalla on hyvä arvioida, sopiiko tilanteeseen oma tase, vieras pääoma vai ulkoinen kehitysrahoitus. Tässä vaiheessa myös rahoituksen suunnittelu hyödyttää, koska se auttaa liittämään kasvutavoitteet taloudelliseen kantokykyyn.
Kun rahoitusta tarkastellaan ennakoivasti, yritys pystyy tekemään kasvupäätöksiä rauhallisemmin ja välttää tilanteen, jossa toiminnan suunta määräytyy kassapaineen ehdoilla.
6. Tarjooma on liian laaja tai vaikeasti myytävä
Moni yritys pyrkii kasvamaan laajentamalla tarjontaansa. Ajatus on ymmärrettävä, mutta käytännössä liian laaja palvelu- tai tuotevalikoima voi tehdä myynnistä vaikeampaa. Asiakas ei hahmota, mitä yritys oikeastaan tarjoaa, ja sisäisesti aikaa kuluu monen eri ratkaisun ylläpitämiseen.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että kasvu nopeutuu, kun tarjoomaa selkeytetään eikä laajenneta. Tämä tarkoittaa esimerkiksi palveluiden paketointia, kohderyhmäkohtaista tuotteistamista ja sen täsmentämistä, mitä ei enää tehdä. Kasvun näkökulmasta kaikki myytävä ei ole yhtä arvokasta. Osa palveluista sitoo paljon resursseja mutta tuottaa vähän katetta tai heikosti skaalautuvaa liikevaihtoa.
Jos myynti takkuaa jatkuvasti selittämisen, räätälöinnin tai pitkien tarjouskierrosten vuoksi, ongelma voi olla tarjooman rakenteessa. Tällöin kaupallistamisen tuki auttaa tekemään ratkaisusta asiakkaalle ymmärrettävämmän ja yritykselle helpommin myytävän.
7. Johto yrittää ratkaista liian monta asiaa yhtä aikaa
Kasvun este ei aina ole ulkoinen. Usein se syntyy siitä, että yritys käynnistää samanaikaisesti liian monta kehitystoimea ilman selkeää priorisointia. Uusi markkina, uusi palvelu, CRM-uudistus, rekrytointi ja rahoitushaku voivat kaikki olla perusteltuja, mutta yhdessä ne hajottavat fokuksen.
Kokemuksen perusteella kasvua tukee paremmin se, että yritys valitsee 2 tai 3 kriittistä muutosta ja vie ne maaliin kunnolla. Tämä vaatii johdolta kurinalaisuutta. Kaikkea mahdollista ei kannata tehdä heti, vaikka tarpeita olisi paljon. Olennaisempaa on tunnistaa ne pullonkaulat, joiden poistaminen avaa seuraavan kasvuvaiheen.
Hyvä käytännön malli on arvioida jokainen kehityshanke kolmen kysymyksen kautta: lisääkö tämä myyntiä, parantaako tämä kannattavuutta ja helpottaako tämä johtamista? Jos vastaus on epäselvä, hanke ei todennäköisesti ole kiireellisin.
Miten liiketoiminnan kasvun esteet kannattaa purkaa käytännössä
Useimmissa yrityksissä kasvun esteet eivät poistu yhdellä toimenpiteellä, vaan vaiheittaisella kehitystyöllä. Toimiva etenemisjärjestys on yleensä seuraava:
- Muodosta yhteinen tilannekuva nykyisestä liiketoiminnasta.
- Tunnista 2 tai 3 merkittävintä pullonkaulaa.
- Arvioi, mitkä esteet hidastavat kasvua eniten juuri nyt.
- Määritä vastuuhenkilöt, mittarit ja aikataulu.
- Seuraa vaikutuksia ja tee korjausliikkeet nopeasti.
Tärkeintä on välttää tilannetta, jossa yritys yrittää korjata oireita ilman ymmärrystä juurisyistä. Jos kasvu ei etene, taustalla on lähes aina tunnistettavia rakenteellisia tai johtamiseen liittyviä syitä. Kun ne tehdään näkyviksi, myös ratkaisut muuttuvat selkeämmiksi.
Jos yrityksessä on tarve jäsentää kasvun nykytilaa, tunnistaa tärkeimmät pullonkaulat ja rakentaa realistinen etenemissuunnitelma, keskustelua kannattaa jatkaa. Ota yhteyttä Navigatioon, niin arvioidaan yhdessä, mitkä liiketoiminnan kasvun esteet ovat juuri nyt olennaisimmat ja miten niiden poistaminen kannattaa käytännössä toteuttaa.