Markkinapotentiaalin arviointi on yksi niistä tehtävistä, joihin tartutaan usein vasta silloin, kun investointi, kasvuavauksen käynnistäminen tai uuden palvelun kaupallistaminen on jo pöydällä. Silloin kiire on yleensä kova. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että päätöksiä joudutaan tekemään vajavaisen tiedon varassa, vaikka juuri tässä vaiheessa huolellinen arvio säästäisi sekä aikaa että pääomaa. Hyvin tehty markkinapotentiaalin arviointi ei ennusta tulevaisuutta täydellisesti, mutta se auttaa rajaamaan vaihtoehtoja, tunnistamaan realistisen kysynnän ja tekemään perustellumpia valintoja.
Yritysjohdolle markkinapotentiaalin arviointi on ennen kaikkea päätöksenteon väline. Sen avulla voidaan arvioida, kannattaako uudelle markkinalle mennä, kuinka suuri myyntitavoite on realistinen, mitä resursseja tarvitaan ja missä järjestyksessä kasvua kannattaa rakentaa.
Mitä markkinapotentiaalin arviointi tarkoittaa käytännössä
Markkinapotentiaalin arviointi tarkoittaa käytännössä kysymystä siitä, kuinka paljon todellista kysyntää valitulla markkinalla on juuri kyseiselle ratkaisulle. Tämä kuulostaa yksinkertaiselta, mutta taustalla on useita erillisiä näkökulmia. Kokemuksen perusteella yleisin virhe on se, että markkina määritellään liian väljästi. Jos kaikki mahdolliset asiakkaat lasketaan yhteen ilman realistista rajausta, lopputulos näyttää hyvältä paperilla mutta johtaa helposti virheellisiin johtopäätöksiin.
Siksi arviointi kannattaa jakaa kolmeen tasoon. Ensimmäinen taso on kokonaismarkkina eli se laaja kysyntäalue, johon ratkaisu periaatteessa voisi osua. Toinen taso on palveltava markkina, jossa huomioidaan esimerkiksi maantiede, kohderyhmä, toimiala, jakelukanavat ja ostokriteerit. Kolmas taso on saavutettavissa oleva markkina, jossa arvioidaan, kuinka suuren osuuden yritys voi aidosti tavoittaa omilla kyvykkyyksillään, resursseillaan ja kilpailuasemallaan.
Tämä ajattelu on lähellä TAM, SAM ja SOM -mallia, mutta olennaisinta ei ole käsitteiden muistaminen vaan niiden taustalla oleva realismi. Jos yrityksellä ei vielä ole tunnettuutta, valmista myyntikanavaa tai näyttöä kysynnästä, saavutettavissa oleva markkina on yleensä huomattavasti pienempi kuin alkuinnostuksessa ajatellaan. Tämän hyväksyminen ei ole pessimistisyyttä vaan hyvää johtamista.
Markkinapotentiaalin arviointi liittyy luontevasti myös laajempaan asiakas- ja markkinatutkimuksen kokonaisuuteen. Kun markkinaa tarkastellaan sekä numeroiden että asiakasymmärryksen kautta, arvio muuttuu huomattavasti käyttökelpoisemmaksi.
Mistä data markkinapotentiaalin arviointiin kannattaa kerätä
Luotettava markkinapotentiaalin arviointi perustuu lähes aina usean lähteen yhdistämiseen. Harvoin yksittäinen tilasto tai raportti antaa riittävän vastauksen. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että paras lopputulos syntyy, kun yhdistetään sekundäärinen markkinadata, yrityksen oma myynti- ja asiakasdata sekä kohdennettu laadullinen tai määrällinen asiakastieto.
Sekundäärinen data tarkoittaa esimerkiksi toimialaraportteja, viranomaistilastoja, kilpailijakentän havaintoja ja julkisesti saatavaa markkinainformaatiota. Näillä saadaan karkea käsitys markkinan koosta, kasvusuunnasta ja rakenteesta. Tämä vaihe on hyödyllinen, mutta siihen ei kannata jäädä. Erityisesti B2B-markkinoilla kokonaismarkkinan koko kertoo vielä melko vähän siitä, kuinka paljon kysyntää juuri tietylle palvelulle on saavutettavissa.
Oma data tuo arvioon realismia. Asiakkuuksien koko, voittoprosentit, myyntisyklin pituus, tarjouskannan rakenne ja nykyisten asiakkaiden profiilit kertovat paljon siitä, millaisissa segmenteissä yrityksellä on todellista kykyä onnistua. Jos esimerkiksi nykyinen myynti keskittyy tietyn kokoisiin asiakkaisiin tai tietylle toimialalle, tätä havaintoa ei kannata ohittaa pelkästään siksi, että laajempi markkina näyttää houkuttelevalta.
Kolmas lähde on asiakasymmärrys. Tässä kohtaa esimerkiksi asiakasymmärrystä syventävät haastattelut, kyselyt ja havainnot auttavat erottamaan kiinnostuksen todellisesta ostohalukkuudesta. Asiakkaat voivat pitää ratkaisua hyödyllisenä, mutta markkinapotentiaalin kannalta ratkaisevaa on, ovatko he valmiita ostamaan, millä aikataululla ja millä kriteereillä. Tästä syystä tutkimukset ja selvitykset ovat usein tarpeen jo ennen suuria kaupallisia päätöksiä.
Lisäksi kilpailijadataa kannattaa käyttää harkiten. Kilpailijoiden näkyvyys, asiakasreferenssit, palvelulupaukset ja kohderyhmät auttavat hahmottamaan markkinan kypsyyttä. Samalla ne paljastavat, onko markkina jo täynnä vai löytyykö siellä vielä selvä, perusteltu markkinarako.
TAM, SAM ja SOM ilman ylilyöntejä
TAM, SAM ja SOM ovat hyödyllisiä käsitteitä, kun ne pidetään käytännöllisinä. Kokemuksen perusteella ne menevät helposti pieleen kahdella tavalla. Joko laskelma jää niin ylätasolle, ettei sitä voi käyttää päätöksiin, tai vaihtoehtoisesti siitä rakennetaan näennäisen tarkka, vaikka lähtötiedot ovat epävarmoja.
TAM kuvaa koko mahdollista markkinaa. Se vastaa kysymykseen, kuinka suuri markkina olisi, jos kaikki potentiaaliset asiakkaat ostaisivat ratkaisun. Tämä luku on usein hyödyllinen sijoittajakeskusteluissa ja pitkän aikavälin hahmotuksessa, mutta operatiiviseen päätöksentekoon sen arvo on rajallinen.
SAM tarkentaa kuvaa. Siinä huomioidaan markkina, jota yritys pystyy palvelemaan nykyisellä tai suunnitellulla liiketoimintamallilla. Tässä vaiheessa rajaukset ovat ratkaisevia. Maantiede, asiakassegmentti, palvelukyky, regulaatio, kieli, jakelutie ja tuotteen soveltuvuus rajaavat markkinaa nopeasti. Hyvin usein juuri SAM on johdon kannalta hyödyllisin luku, koska se kuvaa strategisesti relevanttia pelikenttää.
SOM puolestaan arvioi sen osuuden, jonka yritys voi realistisesti saavuttaa. Tämä on se kohta, jossa myyntikapasiteetti, tunnettuus, kumppaniverkosto, asiakashankinnan kustannus ja kilpailijoiden asema täytyy ottaa vakavasti. Jos SOM lasketaan pelkkänä prosenttiosuutena ilman perusteluja, arvio ei vielä auta johtoa. Parempi tapa on rakentaa arvio konkreettisista oletuksista: kuinka monta asiakasta voidaan tavoittaa, kuinka moni etenee keskusteluun, kuinka moni ostaa ja mikä on keskiosto.
Tässä yhteydessä markkinapotentiaalin arviointi kannattaa sitoa myös myynnin kehittämiseen. Jos saavutettavissa oleva markkina näyttää kiinnostavalta, seuraava kysymys ei ole vain markkinan koko vaan se, miten myyntiprosessi ja resurssit rakennetaan vastaamaan mahdollisuutta.
Miten markkinapotentiaalin arviointi kytketään päätöksentekoon
Hyvä arvio ei ole vain raportti, vaan osa päätöksentekoa. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että markkinapotentiaalista tuotetaan sinänsä laadukas analyysi, mutta sitä ei kytketä investointipäätökseen, priorisointiin tai etenemismalliin. Tällöin analyysi jää irralliseksi.
Johdon näkökulmasta tärkein kysymys on yleensä tämä: mitä päätöstä varten arvio tehdään? Jos tarkoitus on päättää uuden palvelun lanseerauksesta, arvioinnissa pitää painottaa kohderyhmän ostovalmiutta, kilpailutilannetta, hinnoittelun kestävyyttä ja jakelun toteutettavuutta. Jos taas kyse on markkina-alueen laajentamisesta, painopiste siirtyy markkinan rakenteeseen, paikallisiin ostotapoihin, kumppaniverkostoon ja sisäänpääsyn esteisiin.
Arvion lopputuloksen tulisi johtaa vähintään kolmeen käytännön päätelmään. Ensinnäkin on määriteltävä, mille segmentille kannattaa kohdistaa ensimmäinen panostus. Toiseksi on arvioitava, mitä kyvykkyyksiä kasvu edellyttää. Kolmanneksi on tunnistettava, mikä tieto on vielä epävarmaa ja miten sitä kannattaa testata ennen suurempaa investointia.
Tässä kohtaa markkinapotentiaalin arviointi liittyy usein myös kaupallistamisen tukeen ja rahoituksen suunnitteluun. Kun kasvuhanke tarvitsee resursseja, ulkopuolista rahoitusta tai uuden palvelun markkinoille vientiä, päätöksentekijät tarvitsevat yhteisen näkymän siitä, kuinka suuri mahdollisuus on ja millä oletuksilla se perustuu.
On myös hyödyllistä erottaa toisistaan arvio ja todiste. Arvio kertoo, mikä on mahdollista. Todiste syntyy vasta markkinatestin, pilotin, asiakaskeskustelujen tai ensimmäisten kauppojen kautta. Siksi johdon kannattaa käsitellä markkinapotentiaalin arviointia vaiheistetun etenemisen työkaluna. Ensin tehdään perusteltu arvio, sitten testataan kriittiset oletukset ja vasta sen jälkeen kasvatetaan panostusta.
Milloin ulkopuolinen näkökulma tuo eniten arvoa
Markkinapotentiaalin arviointi kannattaa tehdä erityisen huolellisesti silloin, kun päätös on kallis, vaikutus pitkäaikainen tai organisaation sisällä on vahvoja ennakko-oletuksia. Kokemuksen perusteella ulkopuolinen näkökulma tuo eniten arvoa juuri tilanteissa, joissa oma organisaatio on lähellä asiaa ja haluaa luonnollisesti uskoa ratkaisun potentiaaliin.
Ulkopuolinen arvio auttaa tarkentamaan markkinamäärittelyä, testaamaan oletuksia ja rakentamaan johdolle selkeästi perustellun näkymän vaihtoehdoista. Se ei tarkoita, että ulkopuolinen tietäisi markkinasta enemmän kuin yritys itse. Usein paras lopputulos syntyy siitä, että yrityksen käytännön kokemus yhdistyy systemaattiseen analyysiin ja riippumattomaan arvioon.
Jos markkinapotentiaalin arviointi on ajankohtainen uuden kasvusuunnan, investoinnin, kaupallistamisen tai rahoitushankkeen vuoksi, asiasta kannattaa keskustella ajoissa. Navigatio auttaa rakentamaan realistisen näkymän markkinaan, kysyntään ja etenemisvaihtoehtoihin niin, että johto saa päätöksenteon tueksi käyttökelpoisen analyysin. Ota yhteyttä, jos haluat sparrata markkinamahdollisuutta, rajata kohdemarkkinaa tai käynnistää liiketoiminnan kehityssuunnitelman seuraavan vaiheen.