Kilpailija-analyysin malli: selkeä pohja ja pisteytys päätöksenteon tueksi
Monessa organisaatiossa kilpailijoista puhutaan paljon, mutta vertailu jää hajanaiseksi. Tietoa kerätään myynnistä, asiakaskohtaamisista, verkkosivuilta ja toimialauutisista, mutta siitä ei muodostu johdolle käyttökelpoista kokonaiskuvaa. Tällöin kilpailija-analyysi ei tue päätöksentekoa, vaan jää irralliseksi taustamateriaaliksi. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että ongelma ei ole tiedon puute vaan toimivan rakenteen puute. Siksi kilpailija-analyysin malli kannattaa rakentaa niin, että se auttaa vertailemaan kilpailijoita johdonmukaisesti ja tekemään johtopäätöksiä liiketoiminnan kehittämisen tueksi.
Miksi kilpailija-analyysin malli on tärkeä yritysjohdolle
Kilpailija-analyysin malli on käytännössä vertailupohja, jonka avulla yritys tarkastelee markkinaa, kilpailijoiden toimintaa ja omaa asemaansa yhdenmukaisilla kriteereillä. Ilman mallia analyysi jää helposti mielikuvien varaan. Silloin yksi kilpailija näyttää vahvalta näkyvän markkinoinnin vuoksi, toinen edullisen hinnan takia ja kolmas vain siksi, että myyntitiimi kohtaa sen usein tarjouskilpailuissa.
Kokemuksen perusteella johdon kannalta hyödyllisin kilpailija-analyysi vastaa kolmeen kysymykseen. Keitä vastaan yritys tosiasiallisesti kilpailee. Millä tekijöillä kilpailu ratkaistaan. Missä asioissa oma yritys on vahva, keskitasoinen tai selvästi jäljessä. Kun nämä kysymykset käsitellään systemaattisesti, analyysi tukee esimerkiksi myynnin kehittämistä, tuotteistusta, hinnoittelua ja markkinoillemenon valintoja.
Hyvä malli auttaa myös välttämään kaksi yleistä virhettä. Ensimmäinen on liian laaja tarkastelu, jossa listataan kaikki mahdolliset kilpailijat ilman priorisointia. Toinen on liian pintapuolinen vertailu, jossa seurataan vain hintoja tai verkkosivujen viestejä. Yritysjohdon näkökulmasta hyödyllinen analyysi yhdistää markkinatiedon, asiakaspalautteen, myynnin havainnot ja oman liiketoiminnan tavoitteet. Tässä mielessä kilpailija-analyysi on olennainen osa laajempaa asiakas- ja markkinatutkimusta.
Kilpailija-analyysin malli käytännössä: mitä pohjaan kannattaa sisällyttää
Toimiva kilpailija-analyysin malli on yksinkertainen käyttää, mutta riittävän tarkka päätöksenteon tueksi. Useimmille pk-yrityksille hyvä lähtökohta on 5 tai 10 keskeisen kilpailijan vertailu. Liian laaja analyysi tekee ylläpidosta raskasta, eikä lisää päätöksenteon laatua samassa suhteessa.
Malliin kannattaa sisällyttää ainakin seuraavat vertailualueet:
- kohdesegmentit ja asiakasryhmät
- tuote- tai palvelutarjooma
- hinnoittelun logiikka ja markkina-asemointi
- arvolupaus ja keskeiset asiakashyödyt
- myyntikanavat ja jakelumalli
- markkinointiviestintä ja näkyvyys
- asiakaskokemus ja toimituskyky
- teknologiset tai operatiiviset vahvuudet
- havaittavat heikkoudet ja riskit
- oma suhteellinen asema kuhunkin kilpailijaan verrattuna
Näiden lisäksi kannattaa kirjata analyysiin lähde tieto. On eri asia, perustuuko havainto kilpailijan julkiseen aineistoon, asiakkaiden haastatteluihin, omaan myyntidataan vai markkinan yleiseen arvioon. Tämä lisää analyysin läpinäkyvyyttä ja auttaa arvioimaan, mitkä havainnot ovat vahvimpia.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että yritykset hyötyvät eniten silloin, kun vertailu tehdään sekä sanallisesti että pisteytyksenä. Sanallinen arvio avaa taustaa, mutta pisteytys tekee eroista helposti hahmotettavia. Esimerkiksi asteikko 1–5 riittää useimpiin tarpeisiin. Tärkeintä ei ole täydellinen tarkkuus, vaan vertailukelpoisuus. Kun samoja kriteerejä käytetään johdonmukaisesti, myös kehityksen seuraaminen helpottuu.
Näin rakennat pisteytyksen, joka tukee päätöksiä eikä hämärrä niitä
Pisteytys on hyödyllinen vain silloin, kun sen logiikka on selkeä. Yksi tavallisimmista ongelmista on, että kaikki tekijät saavat saman painoarvon, vaikka ne eivät ole liiketoiminnan kannalta yhtä merkittäviä. Jos yritys toimii asiantuntijapalveluissa, toimitusvarmuus, asiakasluottamus ja erikoisosaaminen voivat ratkaista enemmän kuin näkyvä markkinointi. Jos taas kyse on nopeasti skaalautuvasta digitaalisesta palvelusta, jakelumalli ja tuotteen käyttöönoton helppous voivat painaa enemmän.
Siksi kilpailija-analyysin mallissa kannattaa käyttää kahta tasoa. Ensin määritellään arviointikriteerit. Sen jälkeen päätetään niiden painotus. Esimerkiksi seuraava rakenne toimii monessa tilanteessa:
- tarjooman osuvuus 20 %
- arvolupauksen selkeys 15 %
- hinnoittelun kilpailukyky 15 %
- myynnin ja markkinoinnin tehokkuus 15 %
- asiakaskokemus ja referenssit 20 %
- toimituskyky ja uskottavuus 15 %
Kun jokainen kilpailija arvioidaan näillä tekijöillä, lopputuloksena ei synny vain ranking-lista vaan näkymä siihen, missä kilpailu oikeasti käydään. Tämä auttaa johtoa ymmärtämään, onko yrityksen erottautuminen riittävän vahvaa vai perustuuko kasvu liikaa yksittäisiin asiakkuuksiin, hintaan tai henkilöriippuvaiseen myyntityöhön.
Kokemuksen perusteella pisteytystä ei kannata tehdä liian suurella ryhmällä. Paras lopputulos syntyy yleensä, kun mukana ovat toimitusjohto, myynti ja tarvittaessa markkinointi tai palvelusta vastaavat henkilöt. Jos analyysi tehdään vain yhden näkökulman varassa, se korostaa helposti joko kaupallisia tai operatiivisia havaintoja liikaa. Tarvittaessa pisteytystä voi täydentää ulkopuolisella näkemyksellä, jolloin omaan tekemiseen liittyvät sokeat pisteet tulevat paremmin näkyviin. Tämä on usein luonteva osa laajempaa liiketoiminnan kehittämistä.
Miten kilpailija-analyysia hyödynnetään liiketoiminnan kehittämisessä
Hyvin rakennettu kilpailija-analyysin malli ei ole raportti raportin vuoksi. Sen arvo syntyy siitä, että havainnot käännetään toimenpiteiksi. Käytännössä analyysi palvelee vähintään neljää johdon päätöksentekotilannetta.
Ensimmäinen on asemoinnin tarkentaminen. Jos kilpailijoiden viestit, lupaukset ja palvelupaketit näyttävät samoilta kuin omat, yrityksen on vaikea perustella valintaansa asiakkaalle. Tällöin analyysi auttaa tunnistamaan, mitä kannattaa korostaa, mitä selkeyttää ja missä on tarpeen rakentaa vahvempi erottuvuustekijä. Tämä liittyy usein myös kaupallistamisen tukeen ja arvolupauksen selkeyttämiseen.
Toinen on myynnin kehittäminen. Kun tiedetään, millä perusteilla asiakkaat vertailevat vaihtoehtoja, myynti pystyy perustelemaan oman ratkaisun vahvemmin. Samalla voidaan tunnistaa, missä tilanteissa kauppoja hävitään toistuvasti samoille kilpailijoille ja mistä syystä. Tällöin analyysi toimii käytännössä myyntijohdon työkaluna, ei vain markkinatiedon koosteena.
Kolmas on investointien ja kehitystoimien priorisointi. Jos analyysi osoittaa, että kilpailukykyongelma liittyy esimerkiksi palvelun toimitusmalliin, CRM:n käyttöön, tuotteistuksen epäselvyyteen tai asiakaskokemuksen heikkouksiin, investoinnit voidaan kohdistaa oikeisiin kohtiin. Näin kilpailija-analyysi tukee myös rahoituksen suunnittelua ja investointipäätöksiä.
Neljäs on johdon tilannekuva. Markkina muuttuu jatkuvasti, eikä kilpailija-analyysi ole kertaluonteinen harjoitus. Toimiva malli päivitetään säännöllisesti, esimerkiksi neljännesvuosittain tai puolivuosittain. Erityisen hyödyllistä tämä on silloin, kun yritys tavoittelee kasvua uudessa segmentissä, suunnittelee uutta palvelua tai kohtaa markkinassa kiristyvää hintakilpailua.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että suurin hyöty syntyy vasta silloin, kun kilpailija-analyysi yhdistetään asiakasymmärrykseen. Kilpailijoita ei pidä arvioida vain siitä näkökulmasta, mitä he itse sanovat, vaan myös siitä, miten asiakkaat kokevat heidän vahvuutensa ja heikkoutensa. Tällöin analyysi muuttuu aidosti liiketoimintaa ohjaavaksi tiedoksi.
Millainen kilpailija-analyysin malli toimii parhaiten käytännössä
Paras kilpailija-analyysin malli on sellainen, jota organisaatio oikeasti käyttää. Sen ei tarvitse olla monimutkainen. Usein toimivin ratkaisu on taulukkomuotoinen pohja, jossa kilpailijat ovat riveillä ja arviointikriteerit sarakkeissa. Tämän rinnalle kannattaa kirjoittaa lyhyt sanallinen yhteenveto tärkeimmistä havainnoista, riskeistä ja suositelluista toimenpiteistä.
Johdon näkökulmasta hyödyllinen yhteenveto sisältää vähintään seuraavat asiat:
- ketkä ovat kolme tärkeintä kilpailijaa juuri nyt
- missä asioissa oma yritys erottuu edukseen
- missä asioissa kilpailijat ovat vahvempia
- mitkä kehitystoimet vaikuttavat eniten kilpailukykyyn seuraavan 6–12 kuukauden aikana
- mitä oletuksia pitää vielä varmistaa lisädatalla tai asiakashaastatteluilla
Tämä tekee analyysista aidosti käyttökelpoisen johtamisen välineen. Samalla se auttaa koko organisaatiota puhumaan kilpailutilanteesta samoilla käsitteillä. Ilman yhteistä mallia keskustelu hajautuu helposti yksittäisiin havaintoihin, joiden painoarvoa on vaikea arvioida.
Jos kilpailija-analyysiä ei ole tehty pitkään aikaan tai nykyinen vertailu perustuu hajanaisiin havaintoihin, kannattaa aloittaa kevyestä mutta johdonmukaisesta mallista. Kun perusrakenne on kunnossa, analyysiä voi syventää vaiheittain. Näin saadaan nopeasti hyödyllinen tilannekuva ilman, että työ muuttuu liian raskaaksi.
Jos haluat arvioida oman yrityksen kilpailutilannetta, rakentaa toimivan kilpailija-analyysin mallin tai hyödyntää analyysiä kasvun ja kaupallisten päätösten tueksi, ota yhteyttä. Navigatio Oy auttaa jäsentämään markkinatilanteen, tunnistamaan olennaiset erot kilpailijoihin ja viemään havainnot käytännön kehitystoimiksi.