Monessa yrityksessä kilpailijoista puhutaan paljon, mutta kilpailija-analyysi jää silti hajanaiseksi. Tietoa kerätään myynnin keskusteluista, satunnaisista verkkohavainnoista ja yksittäisistä tarjouskilpailuista, mutta kokonaiskuva puuttuu. Tällöin johto tekee helposti päätöksiä vajavaisen tiedon varassa. Kokemuksen perusteella juuri tässä kohtaa hyvin rakennettu kilpailija-analyysi tuo eniten arvoa. Se auttaa näkemään, missä markkina oikeasti liikkuu, miten oma ratkaisu erottuu ja millaisia valintoja liiketoiminnan kehittämisessä kannattaa tehdä.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että kilpailija-analyysi ei ole vain markkinoinnin tai myynnin työkalu. Se on ennen kaikkea johdon väline päätöksentekoon, priorisointiin ja riskien hallintaan. Kun analyysi tehdään systemaattisesti, sen avulla voidaan tukea esimerkiksi hinnoittelua, kohderyhmien valintaa, myynnin kehittämistä, uusien palveluiden kaupallistamista ja investointien kohdistamista.
Mitä kilpailija-analyysi tarkoittaa käytännössä
Kilpailija-analyysi tarkoittaa järjestelmällistä tapaa arvioida, keitä vastaan yritys kilpailee, millä tavoin kilpailijat toimivat ja miten oma yritys sijoittuu suhteessa heihin. Olennaista on huomata, että kilpailijoita ei pidä määritellä liian kapeasti. Suora kilpailija ei ole aina ainoa relevantti vertailukohta. Asiakas voi ratkaista saman tarpeen myös toisella toimintamallilla, eri palvelutasolla tai kokonaan toisenlaisella teknologialla.
Hyvä kilpailija-analyysi yhdistää määrällistä ja laadullista tietoa. Se ei perustu vain siihen, mitä kilpailijan verkkosivuilla sanotaan, vaan myös siihen, miten kilpailija näkyy asiakkaiden arjessa, tarjousprosesseissa, asiakaskokemuksessa ja markkinan kehityksessä. Kokemuksen perusteella käyttökelpoisin analyysi syntyy silloin, kun tarkastelu rajataan muutamaan päätöksenteon kannalta olennaiseen kysymykseen.
Tyypillisesti nämä kysymykset liittyvät seuraaviin teemoihin:
- ketkä ovat tärkeimmät nykyiset ja nousevat kilpailijat
- mikä on kilpailijoiden kohderyhmä ja asiakaslupaus
- miten kilpailijat hinnoittelevat, paketoivat ja toimittavat ratkaisunsa
- mitkä ovat kilpailijoiden vahvuudet, heikkoudet ja uskottavat erottautumistekijät
- millä osa alueilla oma yritys on jäljessä, samalla tasolla tai edellä
Kun nämä kysymykset käsitellään johdon näkökulmasta, kilpailija-analyysi muuttuu tiedonkeruusta liiketoiminnan ohjaamisen työkaluksi. Se liittyy usein laajempaan asiakas- ja markkinatutkimukseen, jossa kilpailutilannetta ei tarkastella irrallisena, vaan osana markkinan kokonaisrakennetta.
Millaisista lähteistä kilpailija-analyysi kannattaa rakentaa
Yksi yleisimmistä ongelmista on se, että analyysi tehdään liian kapealla aineistolla. Jos lähteenä ovat vain kilpailijan verkkosivut, lopputulos jää helposti pinnalliseksi. Verkkosivut kertovat, mitä kilpailija haluaa itsestään kertoa, mutta eivät vielä sitä, miten markkina kilpailijan todellisuudessa kokee.
Toimiva kilpailija-analyysi kannattaa rakentaa useasta lähteestä. Käytännön työssä hyödyllisiksi osoittautuvat erityisesti seuraavat aineistot:
- kilpailijoiden verkkosivut, referenssit ja palvelukuvaukset
- asiakashaastattelut ja myynnin kentältä kerätyt havainnot
- tarjouskilpailujen vertailut ja hävittyjen kauppojen analyysi
- julkiset talousluvut, yritystiedot ja rekrytointi-ilmoitukset
- sosiaalisen median sisällöt, tapahtumanäkyvyys ja asiantuntijaprofiilit
- toimialaraportit ja muu liiketoiminnan nykytilan analysointi tukeva markkinadata
Erityisen arvokasta tietoa saadaan asiakkailta. Kun asiakkaalta kysytään, mitä vaihtoehtoja tämä vertaili, miksi tietty ratkaisu vaikutti uskottavalta ja missä kohtaa ostopäätös lopulta ratkesi, syntyy usein huomattavasti käyttökelpoisempi kuva kuin pelkästä julkisesta materiaalista. Siksi kilpailija-analyysi kannattaa usein yhdistää asiakasymmärrystä vahvistavaan haastattelu- tai kyselytyöhön.
Myös oma organisaatio on tärkeä tiedonlähde. Myyjillä, asiakaspalvelulla, projektijohdolla ja johdolla on usein hallussaan paljon hiljaista tietoa kilpailijoista. Ongelmana on yleensä se, ettei tätä tietoa kerätä rakenteisesti yhteen. Kun havainnot kirjataan yhdenmukaisesti, yritys pystyy muodostamaan ajantasaisemman näkymän kilpailukentästä.
Kilpailija-analyysin malli johdon käyttöön
Johdon näkökulmasta kilpailija-analyysin pitää olla riittävän selkeä, jotta se tukee päätöksiä. Liian laaja analyysi jää helposti raportiksi, jota ei käytetä. Kokemuksen perusteella toimivin malli rakentuu neljästä vaiheesta.
1. Rajaa analyysin tavoite. Ensin määritellään, mihin päätökseen analyysiä tarvitaan. Onko tavoitteena tarkentaa asemointia, arvioida uutta markkinaa, kehittää hinnoittelua vai vahvistaa myyntiä? Ilman tätä rajausta analyysi laajenee helposti liikaa.
2. Valitse kilpailijaryhmät. Mukaan kannattaa ottaa suorat kilpailijat, vaihtoehtoiset ratkaisut ja mahdolliset uudet tulokkaat. Monella toimialalla suurin uhka ei tule vakiintuneelta kilpailijalta, vaan uudelta toimintamallilta, joka muuttaa asiakkaan ostokriteerejä.
3. Vertaa samoilla kriteereillä. Kilpailijoita arvioidaan yhtenäisellä rungolla. Tällaisia kriteerejä voivat olla kohderyhmä, tarjooma, hinnoittelulogiikka, asiakaslupaus, jakelukanavat, toimitusmalli, näkyvyys markkinassa ja uskottavat erottautumistekijät. Tarvittaessa analyysiin voidaan liittää myös taloudellinen näkökulma ja arvio siitä, miten kilpailijan kasvu tai investoinnit vaikuttavat markkinaan.
4. Johda toimenpiteet. Tärkein vaihe on lopuksi kysyä, mitä analyysi tarkoittaa käytännössä. Pitääkö omaa viestiä selkeyttää, kohderyhmää rajata, palvelua tuotteistaa uudelleen vai vahvistaa myynnin argumentaatiota? Tässä vaiheessa kilpailija-analyysi kytkeytyy suoraan kaupallistamisen tukeen ja yrityksen liiketoiminnallisiin valintoihin.
Yksinkertainen pisteytysmalli auttaa priorisoimaan havaintoja. Kaikkea ei tarvitse mitata tarkasti, mutta johdon on hyödyllistä nähdä yhdellä silmäyksellä, missä suhteissa yritys on vahva ja missä tarvitaan kehittämistä. Tavoitteena ei ole rakentaa täydellistä totuutta, vaan riittävän tarkka kuva päätöksenteon tueksi.
Miten kilpailija-analyysista tehdään hyödyllinen eikä vain kiinnostava
Moni kilpailija-analyysi epäonnistuu siksi, että se jää kuvailevaksi. Raportissa kerrotaan, mitä kilpailijat tekevät, mutta ei sitä, mitä omassa yrityksessä pitäisi tehdä toisin. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että analyysin arvo syntyy vasta silloin, kun se kytketään suoraan johtoryhmän päätöksiin.
Hyödyllinen kilpailija-analyysi auttaa vähintään neljään asiaan. Ensinnäkin se selkeyttää omaa asemaa markkinassa. Toiseksi se auttaa tunnistamaan, missä kilpailu oikeasti käydään ja missä taas on mahdollista erottautua. Kolmanneksi se tukee resurssien kohdistamista, jolloin kehityspanoksia ei hajauteta liian moneen suuntaan. Neljänneksi se vahvistaa organisaation yhteistä tilannekuvaa.
Johtoryhmässä kannattaa käsitellä analyysin tuloksia konkreettisten päätöskysymysten kautta. Esimerkiksi:
- mikä on se asiakastarve, jossa haluamme olla markkinan uskottavin vaihtoehto
- missä asiakassegmenteissä kilpailu on meille liian raskasta nykyisellä mallilla
- mitä kilpailijat tekevät paremmin ja onko kyse aidosta vahvuudesta vai näkyvämmästä viestinnästä
- mitä meidän pitää muuttaa tarjonnassa, viestissä tai myyntityössä seuraavan 6 kuukauden aikana
Tässä vaiheessa kilpailija-analyysi alkaa tukea koko liiketoiminnan kehittämistä. Se voi ohjata myös siihen, tarvitaanko tarkempaa rahoituksen suunnittelua, jos kilpailutilanne edellyttää investointeja kasvuun, tuotteistamiseen tai markkinoillemenoon.
On myös tärkeää hyväksyä, että kilpailija-analyysi vanhenee nopeasti. Siksi sen ei pitäisi olla kerran vuodessa tehtävä irrallinen harjoitus, vaan jatkuva johtamisen käytäntö. Kevyt päivitysrytmi, yhteinen havaintomalli ja säännöllinen käsittely johtoryhmässä riittävät usein pitkälle.
Milloin ulkopuolinen näkökulma kannattaa ottaa mukaan
Yrityksen oma tiimi tuntee toimialan hyvin, mutta juuri siksi tarkastelu voi joskus jäädä liian sisäiseksi. Organisaatiolla on omat oletuksensa kilpailijoista, asiakkaista ja markkinan toiminnasta. Kokemuksen perusteella ulkopuolinen näkökulma on hyödyllinen erityisesti silloin, kun markkina muuttuu nopeasti, kilpailu kiristyy tai johto tarvitsee perusteltua näkemystä isojen päätösten tueksi.
Ulkopuolinen asiantuntija voi auttaa analyysin rakenteessa, lähteiden valinnassa, asiakashaastattelujen toteutuksessa ja johtopäätösten terävöittämisessä. Tärkeintä ei ole ulkoistaa ajattelua, vaan vahvistaa päätöksenteon laatua. Kun kilpailija-analyysi tehdään huolellisesti, yritys pystyy välttämään oletuksiin perustuvia ratkaisuja ja tekemään valintoja, joilla on parempi yhteys markkinan todellisuuteen.
Jos kilpailija-analyysi on ajankohtainen ja oma markkinatilanne kaipaa selkeyttä, Navigatio Oy auttaa rakentamaan käytännöllisen analyysin, joka tukee johtoa päätöksenteossa. Ota yhteyttä, niin käydään yhdessä läpi, millainen kilpailukuvan ja markkinatilanteen arviointi palvelisi parhaiten oman organisaation seuraavia päätöksiä.