Ingressi: CES-mittari auttaa arvioimaan, kuinka vaivattomaksi asiakas kokee asioinnin yrityksen kanssa. Johto tarvitsee tästä tiedosta enemmän kuin yksittäisen tyytyväisyysluvun, koska palvelun helppous vaikuttaa suoraan asiakaspysyvyyteen, tehokkuuteen ja kannattavuuteen. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että asiakaskokemuksen ongelmat eivät synny niinkään palvelun laadun puutteesta vaan siitä, että asiointi vaatii asiakkaalta liikaa työtä.
Mikä CES-mittari on ja mitä se kertoo johdolle
CES-mittari tulee sanoista Customer Effort Score. Sen tarkoitus on mitata asiakkaan kokemaa vaivannäköä tietyssä asiointitilanteessa, palveluprosessissa tai koko asiakassuhteen kriittisessä vaiheessa. Yksinkertainen kysymys voi olla esimerkiksi: kuinka helppoa asian hoitaminen oli. Tämän näennäisen yksinkertaisen mittarin arvo on siinä, että se tuo näkyväksi kitkan, joka jää usein piiloon, jos seurataan vain yleistä tyytyväisyyttä tai suositteluhalukkuutta.
Kokemuksen perusteella CES toimii erityisen hyvin tilanteissa, joissa organisaatio haluaa ymmärtää palvelun sujuvuutta. Tällaisia ovat esimerkiksi ostaminen, käyttöönotto, asiakaspalvelutilanteet, reklamaatioiden käsittely, laskutukseen liittyvät yhteydenotot sekä digitaaliset asiointipolut. Kun asiakkaalta kysytään, kuinka paljon vaivaa tilanteen ratkaiseminen vaati, johto saa arvokasta tietoa siitä, missä kohtaa prosessia asiakkaan aikaa ja energiaa kuluu tarpeettomasti.
CES-mittari ei korvaa muita mittareita, vaan täydentää niitä. Esimerkiksi asiakaskokemuksen mittaaminen hyötyy siitä, että tyytyväisyyden rinnalla seurataan myös asioinnin helppoutta. Yrityksessä voidaan saada hyvä CSAT tai kohtuullinen NPS, vaikka asiakas joutuisi tekemään paljon töitä saadakseen asiansa hoidettua. Pitkällä aikavälillä tämä näkyy usein lisääntyvinä yhteydenottoina, korkeampina palvelukustannuksina ja heikompana asiakaspysyvyytenä.
Milloin CES-mittari on hyödyllisin
Monessa organisaatiossa mittaaminen painottuu edelleen yleisiin mielikuviin. Se on ymmärrettävää, mutta johtamisen näkökulmasta usein liian karkea taso. CES-mittari on hyödyllisimmillään silloin, kun halutaan tunnistaa konkreettisia kehityskohteita eikä vain kuvata asiakkaiden tunnelmaa. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että juuri helppouden mittaaminen auttaa priorisoimaan toimenpiteitä paremmin kuin laaja yleiskysely.
CES kannattaa ottaa käyttöön erityisesti seuraavissa tilanteissa:
- kun asiakaspalveluun tulee paljon toistuvia yhteydenottoja samasta aiheesta
- kun digitaalisen palvelun käyttö keskeytyy usein
- kun myynti- tai toimitusprosessi sisältää paljon käsin tehtäviä vaiheita
- kun reklamaatioiden ratkaisu kestää pitkään
- kun asiakkaiden poistuma kasvaa ilman selvää syytä
- kun halutaan yhdistää asiakastutkimus suoraan operatiiviseen kehittämiseen
CES soveltuu sekä B2B- että B2C-ympäristöihin, mutta tulkinnassa on huomioitava asioinnin luonne. B2B-ympäristössä prosessit ovat usein pidempiä ja niissä on useita päätöksentekijöitä, jolloin vaivattomuus liittyy esimerkiksi tiedon saatavuuteen, yhteydenpidon selkeyteen ja toimitusvarmuuteen. B2C-ympäristössä korostuvat puolestaan nopeus, itsepalvelun toimivuus ja palvelun välitön ymmärrettävyys.
On myös tärkeää ymmärtää, että helppous ei tarkoita pelkästään asioiden nopeutta. Asiakas voi hyväksyä pidemmän prosessin, jos se on läpinäkyvä ja looginen. Sen sijaan epäselvät ohjeet, ristiriitainen viestintä, päällekkäiset vaiheet ja tiedon toistuva pyytäminen kasvattavat koettua vaivaa nopeasti. Tästä syystä CES-mittari liittyy läheisesti myös asiakasymmärrykseen ja siihen, miten organisaatio todella hahmottaa asiakkaan arkea.
Näin CES-mittaus toteutetaan niin, että tuloksista on hyötyä
Hyvä CES-mittaus ei ala kysymyslomakkeesta vaan päätöksestä, mitä halutaan oppia. Yleinen virhe on kysyä asioinnin helppoudesta liian laajasti. Silloin vastaus jää epätarkaksi eikä kerro, mikä kohta polussa aiheutti vaivan. Kokemuksen perusteella toimivin tapa on liittää mittaus selvästi rajattuun tapahtumaan tai prosessin vaiheeseen.
Käytännössä toteutus etenee yleensä neljässä vaiheessa. Ensin määritellään mittauksen kohde, esimerkiksi tukipyyntö, tarjousprosessi, käyttöönotto tai verkkopalvelun asiointipolku. Toiseksi valitaan ajoitus, jolloin asiakkaalla on tuore kokemus arvioitavasta tilanteesta. Kolmanneksi laaditaan varsinainen CES-kysymys ja sitä täydentävä avoin kysymys. Neljänneksi tulokset yhdistetään prosessidataan, kuten läpimenoaikaan, kontaktimäärään tai keskeytyksiin.
Yksinkertainen kysymysmuoto voi olla: kuinka helppoa asian hoitaminen oli asteikolla 1–5 tai 1–7. Monessa tapauksessa avoin jatkokysymys on vielä tärkeämpi: mikä teki asioinnista helppoa tai vaikeaa. Juuri avoimet vastaukset paljastavat, mitkä käytännön tekijät kuormittavat asiakasta. Ilman tätä laadullista näkökulmaa CES jää helposti yhdeksi numeroksi muiden joukkoon.
Kun tuloksia tulkitaan, pelkkä keskiarvo ei riitä. Tulokset kannattaa segmentoida esimerkiksi asiakasryhmän, palvelukanavan, tuotteen, vaiheen tai vastuutiimin mukaan. Näin nähdään, missä kitka syntyy. Usein ongelma ei koske koko palvelua vaan yhtä kohtaa, jossa asiakkaan pitää odottaa, etsiä tietoa tai toistaa sama asia useaan kertaan. Tällöin oikea toimenpide voi olla hyvin operatiivinen, kuten lomakkeen yksinkertaistaminen, vastuun selkiyttäminen tai viestinnän yhdenmukaistaminen.
Moni organisaatio hyötyy siitä, että CES liitetään osaksi laajempia tutkimuksia ja analyysipalveluja. Tällöin mittari ei jää irralliseksi seurantapisteeksi, vaan siitä syntyy jatkuva johtamisen väline. Kun mittaus toistetaan samalla tavalla, voidaan arvioida, pieneneekö asiakkaan kokema vaiva tehtyjen muutosten jälkeen.
Miten CES-mittarin tulokset viedään liiketoiminnan kehittämiseen
CES-mittarin suurin hyöty syntyy vasta silloin, kun tulokset johtavat muutoksiin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että johto ei tarkastele mittaria vain asiakaskokemuksen näkökulmasta, vaan myös prosessien, kustannusten ja kasvun näkökulmasta. Jos asiakas joutuu näkemään paljon vaivaa, sama kitka näkyy usein myös organisaation sisäisenä tehottomuutena.
Kokemuksen perusteella yleisimmät kehitystoimet CES-havaintojen jälkeen liittyvät neljään alueeseen. Ensimmäinen on prosessien selkeyttäminen. Toinen on vastuiden määrittely niin, ettei asiakas joudu siirtymään henkilöltä toiselle. Kolmas on digitaalisten asiointipolkujen yksinkertaistaminen. Neljäs on viestinnän parantaminen, jotta asiakas tietää koko ajan, mitä seuraavaksi tapahtuu.
Jos CES-mittaus osoittaa, että asiakkaat kokevat käyttöönoton raskaaksi, kyse ei välttämättä ole pelkästä onboarding-vaiheesta. Taustalla voi olla puutteellinen myyntivaiheen odotusten hallinta, epäselvä dokumentaatio tai liian monimutkainen toimintamalli. Siksi tuloksia kannattaa tarkastella poikkitoiminnallisesti. Hyvä asiakaskokemuksen kehittäminen on harvoin vain asiakaspalvelun vastuulla.
CES on myös hyödyllinen mittari johdon priorisointiin. Kaikkia havaittuja ongelmia ei kannata ratkaista kerralla. Sen sijaan kannattaa tunnistaa ne kitkakohdat, joilla on suurin vaikutus asiakaspysyvyyteen, lisämyyntiin, palvelun kuormitukseen tai henkilöstön työaikaan. Tällainen lähestymistapa tekee mittaamisesta liiketoiminnallisesti mielekästä. Samalla se tukee laajempaa liiketoiminnan kehittämistä ja auttaa yhdistämään asiakaskokemuksen parantamisen operatiiviseen tulokseen.
Johtoryhmälle hyödyllisin raportointi ei yleensä ole pitkä taulukko vastausjakaumista. Toimivampi tapa on esittää kolme asiaa selkeästi: missä asiointi on asiakkaalle raskainta, miksi näin tapahtuu ja mitä vaikutusta korjaavilla toimilla voidaan realistisesti saavuttaa. Tällöin CES-mittari muuttuu seurannasta päätöksenteon tueksi.
Jos organisaatiossa halutaan arvioida palvelun helppoutta systemaattisesti tai tunnistaa asiakaspolun kriittiset kitkakohdat, asiasta kannattaa tehdä rajattu analyysi eikä tyytyä yleiseen kyselyyn. Navigatio auttaa rakentamaan mittauksen, tulkitsemaan tulokset ja viemään havainnot käytännön kehitystoimiksi. Tutustu myös tutkimuksiin ja selvityksiin tai ota yhteyttä, jos haluat keskustella oman organisaation tilanteesta.