Monessa organisaatiossa tiedetään melko tarkasti, mitä myydään ja kenelle. Sen sijaan huomattavasti harvemmin ymmärretään riittävän konkreettisesti, miten asiakas etenee tarpeen tunnistamisesta ostoon, käyttöönottoon ja jatkoasiointiin. Juuri tässä asiakaspolku nousee keskeiseksi johtamisen ja kehittämisen työkaluksi. Kokemuksen perusteella asiakaspolun kuvaaminen auttaa erityisesti silloin, kun myynti, markkinointi ja palvelutuotanto toimivat erillisinä kokonaisuuksina ja asiakaskokemukseen syntyy katveita.
Asiakaspolku ei ole vain markkinoinnin hahmotelma tai palvelumuotoilun harjoitus. Se on käytännöllinen tapa tehdä näkyväksi ne vaiheet, joissa kiinnostus joko vahvistuu tai hiipuu, luottamus rakentuu tai murenee ja kaupallinen potentiaali muuttuu toteutuneeksi arvoksi tai menetetyksi mahdollisuudeksi.
Mitä asiakaspolku tarkoittaa ja miksi sen kuvaaminen kannattaa
Yksinkertaisimmillaan asiakaspolku kuvaa asiakkaan etenemistä ennen ostoa, oston aikana ja oston jälkeen. Siihen sisältyvät asiakkaan tavoitteet, kysymykset, odotukset, epävarmuudet, kohtaamispisteet sekä kokemus siitä, kuinka sujuvasti asia etenee. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että yritys tarkastelee omaa prosessiaan, mutta ei asiakkaan näkökulmaa. Tämä johtaa siihen, että sisäisesti looginen toimintatapa näyttäytyy asiakkaalle hitaana, epäselvänä tai tarpeettoman työläänä.
Hyvin tehty asiakaspolku auttaa tunnistamaan ainakin viisi olennaista asiaa. Ensinnäkin se tekee näkyväksi asiakkaan todelliset päätöksentekovaiheet. Toiseksi se paljastaa kitkakohdat, joissa liidejä menetetään tai asiakkuuksia heikennetään. Kolmanneksi se auttaa priorisoimaan kehitystoimia niin, että resurssit kohdistuvat oikeisiin vaiheisiin. Neljänneksi se tuo yhteisen kielen myynnin, markkinoinnin ja palvelun välille. Viidenneksi se tukee asiakas- ja markkinatutkimuksen tulosten käytännön hyödyntämistä.
Erityisen hyödyllinen asiakaspolku on tilanteissa, joissa yritys hakee kasvua, lanseeraa uutta palvelua, kehittää myyntiprosessiaan tai pyrkii parantamaan asiakaspysyvyyttä. Samaa ajattelua voidaan soveltaa myös julkisissa organisaatioissa, joissa tavoitteena on sujuvampi palvelukokemus, korkeampi vaikuttavuus ja paremmin kohdennettu palvelurakenne.
Asiakaspolun vaiheet yrityksen päätöksenteon näkökulmasta
Vaikka jokainen toimiala on erilainen, useimmissa tapauksissa asiakaspolku voidaan jäsentää muutamaan päävaiheeseen. Tärkeää ei ole mallin täydellinen hienous, vaan se, että organisaatio tunnistaa oman toimintansa kannalta olennaiset siirtymät.
1. Tarpeen herääminen. Asiakas tunnistaa ongelman, tavoitteen tai muutostarpeen. Tässä vaiheessa ei vielä etsitä välttämättä toimittajaa, vaan yritetään ymmärtää tilannetta. Jos yritys näkyy väärällä viestillä tai väärässä kanavassa, se jää helposti kokonaan asiakkaan harkinnan ulkopuolelle.
2. Tiedonhaku ja vertailu. Asiakas etsii vaihtoehtoja, vertailee tarjoajia, arvioi riskejä ja rakentaa käsitystä siitä, mikä ratkaisu olisi sopivin. Tässä vaiheessa korostuvat verkkosisällöt, referenssit, selkeä arvolupaus ja ymmärrettävä tapa kuvata hyöty. Kokemuksen perusteella juuri tässä kohdassa moni yritys menettää potentiaalisia asiakkaita, koska viestintä kertoo liikaa tarjoajasta ja liian vähän asiakkaan tilanteesta.
3. Yhteydenotto ja arviointi. Asiakas ottaa yhteyttä, pyytää tarjousta, varaa tapaamisen tai haluaa keskustella vaihtoehdoista. Tämä vaihe on usein ratkaiseva, koska odotukset nopeudesta, selkeydestä ja asiantuntemuksesta ovat korkealla. Jos vastuut ovat epäselviä tai reagointi viivästyy, luottamus heikkenee nopeasti.
4. Ostopäätös ja käyttöönotto. Kun päätös syntyy, asiakas arvioi edelleen, oliko valinta oikea. Siksi varsinainen asiakaskokemus ei ala kaupasta vaan usein vasta sen jälkeen. Käyttöönoton, aloituspalaverin, aikataulutuksen ja viestinnän laatu vaikuttavat suoraan siihen, syntyykö hyvä alku vai tarve korjata tilannetta heti ensimmäisissä vaiheissa.
5. Jatkoasiointi ja suosittelu. Pitkän aikavälin arvo syntyy harvoin yksittäisestä kaupasta. Asiakaspolun viimeinen vaihe liittyy siihen, miten asiakkuutta johdetaan, miten palaute kerätään ja miten syntyy lisämyyntiä, uusintaostoja tai suositteluja. Tässä näkyy usein myös se, kuinka hyvin yritys hyödyntää myynnin kehittämisen ja asiakkuudenhallinnan käytäntöjä.
Näitä vaiheita ei kannata kuvata liian yleisellä tasolla. Toimiva malli syntyy vasta, kun kuhunkin vaiheeseen kirjataan asiakkaan tavoite, asiakkaan kysymykset, organisaation kontaktipisteet, mahdolliset esteet ja tärkeimmät mittarit.
Näin asiakaspolku kuvataan käytännössä ilman raskasta projektia
Moni organisaatio lykkää asiakaspolun kuvaamista, koska sitä pidetään työläänä tai liian teoreettisena. Käytännön kokemuksen perusteella hyvä asiakaspolku voidaan kuitenkin rakentaa varsin tehokkaasti, jos tavoitteet rajataan oikein ja työ tehdään liiketoiminnan tarpeesta lähtien.
Ensimmäinen askel on valita, kenen polkua kuvataan. Kaikkia asiakkaita ei kannata käsitellä samassa mallissa, koska eri segmenteillä on eri motiivit, ostoprosessit ja odotukset. Usein kannattaa aloittaa yhdestä tärkeästä kohderyhmästä tai yhdestä keskeisestä palvelusta. Tämä tukee samalla asiakasymmärryksen syventämistä käytännön tasolla.
Toinen askel on koota aineisto. Paras asiakaspolku ei synny vain sisäisessä työpajassa, vaikka sellainen on usein hyödyllinen alku. Tarvitaan myös asiakashaastatteluja, palautedataa, verkkosivujen analytiikkaa, myynnin havaintoja ja mahdollisesti asiakaspalvelun näkemyksiä. Kun lähteitä yhdistetään, kuva ei perustu oletuksiin vaan todennettuihin havaintoihin.
Kolmas askel on kuvata asiakkaan vaiheet mahdollisimman konkreettisesti. Jokaisesta vaiheesta kannattaa kirjata ainakin seuraavat asiat:
- mitä asiakas yrittää saada aikaan
- mitä kysymyksiä tai huolia asiakkaalla on
- missä kanavissa tai kohtaamispisteissä yritys on mukana
- mitkä asiat helpottavat etenemistä
- mitkä asiat aiheuttavat kitkaa tai keskeyttävät etenemisen
- mitä organisaation pitäisi tässä vaiheessa tehdä paremmin
Neljäs askel on tunnistaa kriittiset hetket. Kaikkia havaittuja puutteita ei kannata korjata yhtä aikaa. Kokemuksen perusteella suurin hyöty syntyy, kun löydetään 2 tai 3 kohtaa, joissa vaikutus myyntiin, asiakaskokemukseen tai kannattavuuteen on suurin. Tällaisia voivat olla esimerkiksi hidas ensivaste, epäselvä tarjousvaihe, vaikea käyttöönotto tai heikko jälkihoito.
Viides askel on liittää asiakaspolku osaksi normaalia johtamista. Jos kuva jää seinälle tai raportin liitteeksi, sen arvo jää vähäiseksi. Asiakaspolun pitää näkyä viestinnän kehityksessä, myyntiprosessin tarkennuksissa, palvelun parannuksissa ja mittaroinnissa. Tässä kohtaa siitä tulee osa liiketoiminnan kehittämistä, ei irrallinen harjoitus.
Yleisimmät virheet asiakaspolun analysoinnissa
Vaikka asiakaspolun idea on yksinkertainen, sen hyöty jää usein vajaaksi toistuvien perusvirheiden vuoksi. Ensimmäinen virhe on kuvata organisaation sisäinen prosessi asiakkaan polkuna. Asiakas ei ajattele myyntiputken vaiheita, organisaatiorakennetta tai järjestelmärajapintoja. Hän arvioi sitä, kuinka helposti oma asia etenee.
Toinen virhe on rakentaa liian yleinen malli. Jos asiakaspolku kuvaa kaikkia mahdollisia asiakkaita, se ei lopulta kuvaa ketään riittävän hyvin. Siksi segmentointi on tärkeää. Esimerkiksi uusi asiakas, nykyinen asiakas ja avainasiakas voivat kulkea hyvin erilaisen polun.
Kolmas virhe on nojata yksin sisäisiin oletuksiin. Yrityksen johto ja henkilöstö tuntevat oman toimintansa, mutta eivät aina asiakkaan kokemusta. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että juuri itsestään selviltä tuntuvat vaiheet ovat asiakkaalle epäselvimpiä.
Neljäs virhe on jättää mittarit irrallisiksi. Asiakaspolun kehittäminen toimii parhaiten, kun jokaiseen kriittiseen vaiheeseen liitetään seurattava tunnusluku. Se voi olla esimerkiksi yhteydenottojen vasteaika, tarjousvaiheen läpimenoprosentti, käyttöönoton kesto, palautteen tulos tai asiakaspysyvyys. Ilman mittareita kehitys jää helposti mielikuvien varaan.
Viides virhe on unohtaa päätöksenteon näkökulma. Asiakaspolku ei ole vain asiakaskokemuksen työkalu, vaan myös johdon väline resurssien kohdentamiseen. Se auttaa päättämään, missä vaiheessa kannattaa vahvistaa sisältöjä, missä parantaa palveluprosessia ja missä tarkentaa vastuita. Tämä tekee siitä hyödyllisen myös silloin, kun organisaatio arvioi investointeja, kasvun pullonkauloja tai palvelurakenteen uudistamista.
Asiakaspolku tukee kasvua, kun havainnot muutetaan toimenpiteiksi
Parhaimmillaan asiakaspolku yhdistää asiakasymmärryksen, myynnin kehittämisen ja palvelun parantamisen yhdeksi selkeäksi kokonaisuudeksi. Se auttaa näkemään, missä kohtaa kiinnostus muuttuu yhteydenotoksi, missä luottamus rakentuu riittävästi päätökselle ja missä asiakkuuden arvo joko kasvaa tai alkaa heiketä. Tämän vuoksi asiakaspolun tarkastelu ei ole vain viestinnällinen kysymys, vaan suoraan liiketoiminnan suorituskykyyn liittyvä aihe.
Kokemuksen perusteella organisaatiot hyötyvät eniten silloin, kun asiakaspolkua ei tehdä täydelliseksi kerralla, vaan sitä kehitetään vaiheittain. Ensin kuvataan nykytila, sitten tunnistetaan kriittiset katkokset ja lopuksi sovitaan konkreettiset parannukset vastuineen ja mittareineen. Tällä tavoin asiakaspolku muuttuu analyysistä johtamisen välineeksi.
Jos organisaatiossa on tarve selkeyttää asiakkaan ostoprosessia, tunnistaa asiakaskokemuksen kitkakohtia tai kohdistaa kehitystoimia liiketoiminnan kannalta oikeisiin vaiheisiin, asiasta kannattaa keskustella ulkopuolisen asiantuntijan kanssa. Navigatio auttaa yhdistämään tutkimustiedon, käytännön havainnot ja kehittämistoimet toimivaksi kokonaisuudeksi. Ota yhteyttä, niin arvioidaan yhdessä, miten asiakaspolku kannattaa kuvata ja mitä sen avulla on järkevintä kehittää seuraavaksi.