Monessa organisaatiossa asiakaskokemus nähdään edelleen erillisinä kohtaamisina, vaikka asiakkaan näkökulmasta kyse on kokonaisuudesta. Asiakaspolku tekee tästä kokonaisuudesta näkyvän. Kun polku kuvataan huolellisesti, on helpompi ymmärtää, missä vaiheissa kiinnostus syntyy, missä päätös etenee ja missä kitka alkaa hidastaa myyntiä tai heikentää kokemusta. Kokemuksen perusteella juuri nämä kohdat jäävät liian usein oletusten varaan.
Asiakaspolun tarkastelu ei ole vain markkinoinnin harjoitus. Se on liiketoiminnan kehittämisen väline, joka auttaa yhdistämään myynnin, markkinoinnin, palvelun ja johdon näkemykset samaan kuvaan. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että jo pelkkä yhteinen näkyvyys asiakkaan etenemiseen paljastaa sekä kasvun esteitä että nopeasti korjattavia toimintamallien puutteita.
Mitä asiakaspolku tarkoittaa liiketoiminnan johtamisen näkökulmasta
Asiakaspolku kuvaa asiakkaan etenemistä ensimmäisestä havainnosta ostoon, käyttöön ja mahdolliseen jatkoasiointiin. Se ei tarkoita vain verkkosivun klikkauksia tai yksittäistä palvelutilannetta, vaan koko kokemusta, jonka asiakas muodostaa organisaatiosta. B2B-ympäristössä polku on usein pidempi ja siihen osallistuu useita päätöksentekijöitä. Siksi myös analyysin pitää olla riittävän laaja.
Kun asiakaspolkua tarkastellaan johdon näkökulmasta, huomio siirtyy kolmeen kysymykseen. Missä vaiheessa kiinnostus syntyy. Missä vaiheessa asiakas tarvitsee varmistusta päätökselleen. Ja missä vaiheessa organisaation omat prosessit alkavat aiheuttaa viivettä, epäselvyyttä tai turhaa työtä. Nämä kysymykset liittyvät suoraan kasvuun, konversioon ja asiakkuuden arvoon.
Usein asiakaspolun ongelmat eivät johdu yksittäisestä heikosta suorituksesta, vaan siitä, että organisaation sisäiset vastuut eivät kohtaa asiakkaan etenemistä. Markkinointi tuottaa liidejä, myynti kontaktoi, asiakaspalvelu ratkaisee ongelmia ja johto seuraa tuloksia, mutta kukaan ei omista kokonaispolkua. Tällöin asiakas kokee siirtymät katkonaisina. Tämän vuoksi asiakaspolun kuvaaminen kannattaa yhdistää laajempaan liiketoiminnan kehittämiseen eikä käsitellä sitä irrallisena projektina.
Asiakaspolun kartoittaminen paljastaa kitkakohdat
Asiakas- ja markkinatutkimuksissa nähdään toistuvasti, että organisaation sisäinen näkemys asiakkaan etenemisestä poikkeaa asiakkaan todellisesta kokemuksesta. Yrityksessä voidaan ajatella, että ostoprosessi on selkeä, vaikka asiakkaalle tarjousvaihe on epävarma, käyttöönotto hidas tai lisämyynti vaikeasti hahmotettava. Siksi asiakaspolun kartoittaminen kannattaa tehdä havainnoimalla todellista käyttäytymistä, ei vain kuvaamalla toivottua prosessia.
Hyvä käytännön malli alkaa nykytilan kokoamisella. Ensin tunnistetaan polun vaiheet, esimerkiksi tarve, tiedonhaku, vertailu, yhteydenotto, päätös, käyttöönotto ja jatkoasiointi. Tämän jälkeen jokaisesta vaiheesta tarkastellaan asiakkaan tavoitetta, kysymyksiä, epävarmuuksia, käytettyjä kanavia ja organisaation omaa toimintaa. Näin syntyy näkyvyys siihen, missä kohdassa kiinnostus vahvistuu ja missä se alkaa heiketä.
Seuraava vaihe on kitkakohtien tunnistaminen. Tyypillisiä ongelmia ovat esimerkiksi epäselvä arvolupaus, hidas reagointi yhteydenottoihin, epäjohdonmukainen viestintä kanavien välillä, vaikeasti ymmärrettävä tarjous tai puutteellinen käyttöönoton tuki. Kokemuksen perusteella juuri nämä kohdat vaikuttavat voimakkaasti siihen, eteneekö asiakas polulla vai keskeyttääkö hän sen.
Asiakaspolun analysoinnissa kannattaa hyödyntää useita aineistolähteitä. Niitä voivat olla myynnin havainnot, asiakaspalautteet, verkkodatan analyysi, tarjouskannan tiedot ja erityisesti asiakastutkimus. Kun laadullinen havainto yhdistetään määrälliseen dataan, organisaatio saa realistisemman kuvan siitä, mikä todella vaikuttaa ostokäyttäytymiseen.
Miten asiakaspolku muutetaan konkreettisiksi toimenpiteiksi
Yksi yleinen virhe on tehdä asiakaspolusta visuaalisesti hieno kuvaus ilman päätöksiä. Liiketoiminnan kannalta arvo syntyy vasta silloin, kun analyysi johtaa muutoksiin. Siksi jokaiselle tunnistetulle kitkakohdalle pitäisi määrittää vastuuhenkilö, tavoitetila, mittari ja aikataulu. Muuten työ jää helposti dokumentiksi, johon ei enää palata.
Käytännössä toimenpiteet voidaan jakaa kolmeen ryhmään. Ensimmäinen ryhmä liittyy viestintään ja sisältöihin. Jos asiakas ei ymmärrä tarjottavaa ratkaisua tai sen hyötyä, ongelma ei aina ole tuotteessa vaan siinä, miten se kuvataan. Toinen ryhmä liittyy prosesseihin. Jos vasteajat, vastuut tai siirtymät eivät toimi, kyse on usein myyntiprosessin kehittämisestä tai operatiivisten käytäntöjen selkiyttämisestä. Kolmas ryhmä liittyy johtamiseen. Jos asiakaspolkua ei seurata mittareilla, kehittäminen jää satunnaiseksi.
Johtoryhmän näkökulmasta hyödyllinen etenemistapa on priorisoida ensin ne kohdat, joilla on suurin vaikutus kaupalliseen lopputulokseen. Esimerkiksi liidien muuttuminen tapaamisiksi, tarjousten muuttuminen kaupoiksi tai käyttöönoton onnistuminen voivat olla kriittisempiä kuin pienet viestinnälliset yksityiskohdat. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että jo kahden tai kolmen pullonkaulan korjaaminen tuottaa näkyvämmän vaikutuksen kuin koko polun yhtäaikainen uudistaminen.
Asiakaspolku kannattaa myös kytkeä organisaation muihin kehitysteemoihin. Jos yritys pohtii kasvua, polku auttaa tunnistamaan, miten kysyntä oikeasti etenee kohti kauppaa. Jos tavoitteena on kannattavuus, polku voi paljastaa, missä vaiheissa syntyy turhaa työtä tai asiakaspoistumaa. Jos taas valmistellaan uutta palvelua, polku tukee kaupallistamisen tukea ja auttaa rakentamaan asiakkaalle ymmärrettävän etenemisen markkinasta ostoon.
Milloin asiakaspolun kehittäminen kannattaa aloittaa
Asiakaspolun tarkastelu on ajankohtaista erityisesti silloin, kun liidejä tulee mutta kauppaa syntyy odotettua vähemmän, asiakaspalaute on ristiriitaista, asiakkuuksien arvo ei kehity tai organisaatio on muuttamassa palvelumalliaan. Myös yritysostot, kasvu uuteen markkinaan ja digitaalisten kanavien kehittäminen ovat tilanteita, joissa asiakaspolun näkyväksi tekeminen auttaa tekemään parempia päätöksiä.
Pienemmässäkin organisaatiossa työ kannattaa aloittaa kevyesti. Ensimmäinen versio voidaan rakentaa nykyisen tiedon pohjalta, mutta sen jälkeen kuvausta täydennetään asiakkaiden havainnoilla. Tämä vaihe on tärkeä, koska sisäinen oletus ei vielä kerro, miten asiakkaat todellisuudessa kokevat etenemisen. Kokemuksen perusteella paras lopputulos syntyy silloin, kun polkua tarkastellaan poikkifunktionaalisesti ja mukaan otetaan myynti, markkinointi, palvelu ja johto.
Asiakaspolku ei myöskään ole kertaluonteinen harjoitus. Markkina muuttuu, asiakkaiden odotukset muuttuvat ja organisaation oma tarjooma muuttuu. Siksi myös kuvausta pitää päivittää säännöllisesti. Tämä ei tarkoita raskasta projektia joka vuosi, vaan käytännöllistä johtamisen rutiinia, jossa olennaisia vaiheita, mittareita ja kitkakohtia tarkastellaan osana normaalia kehittämistä.
Jos asiakaspolku on tällä hetkellä epäselvä tai sen kriittisiä kohtia ei ole tunnistettu, asia kannattaa ottaa pöydälle ennen seuraavia kasvupanostuksia. Hyvin kuvattu polku auttaa kohdistamaan kehitystyön oikein ja vähentää päätöksentekoa, joka perustuu oletuksiin. Navigatio Oy auttaa organisaatioita asiakaspolun analysoinnissa, tutkimuksessa ja käytännön kehitystoimien määrittelyssä. Jos aihe on ajankohtainen, ota yhteyttä ja aloitetaan keskustelu liiketoiminnan kehityssuunnitelmasta.