Monessa yrityksessä tiedetään, että kilpailu kiristyy, mutta harvemmin pystytään vastaamaan täsmällisesti siihen, miksi asiakas valitsisi juuri tämän toimijan. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että kilpailuetuja kyllä oletetaan olevan, mutta niitä ei ole sanoitettu, testattu eikä liitetty osaksi myyntiä, hinnoittelua tai kehittämistä. Silloin kilpailuetujen tunnistaminen jää helposti mielipiteiden varaan, vaikka kyse on liiketoiminnan kannalta hyvin konkreettisesta asiasta.
Kun kilpailuetu määritellään huolellisesti, yritys pystyy tekemään parempia valintoja markkinoinnissa, myynnissä, palveluiden kehittämisessä ja investoinneissa. Samalla syntyy realistisempi käsitys siitä, missä yritys todella erottuu ja missä taas on vielä kurottavaa kilpailijoihin.
Mitä kilpailuetu tarkoittaa ja miksi sen tunnistaminen on vaikeaa
Kilpailuetu tarkoittaa käytännössä sellaista tekijää, jonka vuoksi asiakas valitsee yrityksen mieluummin kuin vaihtoehdon. Se voi liittyä esimerkiksi parempaan asiakaskokemukseen, nopeampaan toimitukseen, vahvempaan osaamiseen, selkeämpään palvelumalliin, tehokkaampaan prosessiin tai uskottavampaan kykyyn tuottaa asiakkaalle hyötyä. Olennaista on, että etu näkyy asiakkaalle ja vaikuttaa päätökseen.
Kokemuksen perusteella yleisin virhe on se, että yritys sekoittaa vahvuuden ja kilpailuedun keskenään. Vahvuus voi olla esimerkiksi kokenut henkilöstö, pitkä historia tai laaja palveluvalikoima. Ne eivät kuitenkaan automaattisesti ole kilpailuetuja, ellei asiakas koe niitä merkityksellisiksi eikä niitä pystytä osoittamaan todeksi markkinassa.
Toinen tavallinen haaste on sisäinen näkökulma. Yrityksen johto ja henkilöstö tuntevat oman tekemisensä hyvin, mutta asiakas vertaa yritystä aina vaihtoehtoihin. Siksi kilpailuetujen tunnistaminen vaatii oman toiminnan tarkastelua suhteessa markkinaan, asiakkaiden odotuksiin ja kilpailijoiden tarjoomaan. Tässä kohtaa asiakas- ja markkinatutkimus auttaa muuttamaan oletuksia tiedoksi.
Vaikeutta lisää myös se, että kilpailuetu ei ole pysyvä tila. Markkina muuttuu, asiakkaiden odotukset elävät ja kilpailijat kopioivat toimivia ratkaisuja. Sen vuoksi kilpailuetujen tunnistaminen ei ole kertaluonteinen harjoitus, vaan osa jatkuvaa liiketoiminnan kehittämistä.
Kilpailuetujen tunnistaminen alkaa asiakkaasta, ei yrityksen esitteestä
Jos yritys haluaa löytää todellisen erottuvuutensa, ensimmäinen kysymys ei ole mitä haluamme kertoa itsestämme, vaan mikä asiakkaalle on tärkeää ostopäätöksessä. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että kilpailuetua etsitään liian nopeasti omista ominaisuuksista, vaikka ratkaiseva tieto löytyy asiakkaan tarpeista, riskeistä ja valintakriteereistä.
Hyvä lähtökohta on selvittää ainakin neljä asiaa. Ensimmäinen on asiakkaan tavoitetila. Mitä asiakas yrittää saavuttaa? Toinen on asiakkaan kokema ongelma tai riski. Mitä asiakas pyrkii välttämään? Kolmas on ostopäätöksen kriteerit. Millä perusteella vaihtoehtoja vertaillaan? Neljäs on asiakkaan kokemus nykyisistä vaihtoehdoista. Missä markkinassa on tyytymättömyyttä, hitautta, epäselvyyttä tai laatupuutteita?
Näitä kysymyksiä voidaan selvittää haastatteluilla, kyselyillä, asiakasdatan analyysillä ja myynnin havaintojen kokoamisella. Usein hyödyllinen rinnakkainen näkymä saadaan myyntiprosessin kehittämisen kautta, koska myynti kohtaa käytännössä asiakkaiden vastaväitteet, valintaperusteet ja kilpailutilanteet.
Tässä vaiheessa on tärkeää erottaa toisistaan kolme tasoa. Ensimmäinen taso on yrityksen oma oletus erottuvuudesta. Toinen taso on asiakkaan kokema arvo. Kolmas taso on kilpailijoihin nähden osoitettavissa oleva ero. Vasta kolmannen tason kohdalla voidaan puhua todellisesta kilpailuedusta.
Esimerkiksi nopea reagointi ei vielä yksin riitä kilpailueduksi, jos kaikki alan toimijat lupaavat samaa. Mutta jos yritys pystyy näyttämään, että asiakkaan asia etenee mitatusti nopeammin, virheiden määrä on matalampi ja käyttöönotto kuormittaa asiakasta vähemmän, silloin kyse on jo uskottavasta erosta. Tässä mielessä kilpailuetujen tunnistaminen kytkeytyy myös kaupallistamisen tukeen, koska etu täytyy osata muuttaa ymmärrettäväksi lupaukseksi.
Miten kilpailuetujen tunnistaminen tehdään vaihe vaiheelta
Toimiva malli on yleensä yksinkertaisempi kuin usein ajatellaan. Kilpailuetujen tunnistaminen voidaan tehdä neljässä vaiheessa, kunhan työ tehdään riittävän kurinalaisesti.
1. Kuvaa nykyinen tarjooma ja sen oletettu arvo.
Listaa tuotteet, palvelut, toimitusmallit, osaamiset ja toimintatavat, joihin yritys itse uskoo. Tavoitteena ei ole vielä todistaa mitään, vaan tehdä näkyväksi ne tekijät, joihin oma erottuvuus tällä hetkellä perustuu.
2. Selvitä asiakkaan valintalogiikka.
Haastattele nykyisiä asiakkaita, menetettyjä asiakkuuksia ja mahdollisuuksien mukaan myös uusia prospekteja. Tarkastele, mitkä tekijät vaikuttavat valintaan, mistä syntyy luottamus ja missä asiakkaat kokevat eniten epävarmuutta. Tarvittaessa tätä vaihetta täydennetään liiketoiminnan nykytilan analysoinnilla ja markkinadatan läpikäynnillä.
3. Vertaa kilpailijoihin järjestelmällisesti.
Moni yritys tekee kilpailijaseurantaa satunnaisesti, mutta kilpailuetuja ei voi tunnistaa ilman vertailukohtaa. Tarkastele kilpailijoiden viestintää, palvelulupauksia, asiakassegmenttejä, toimitusmalleja, referenssejä ja näkyviä toimintatapoja. Arvioi sen jälkeen, missä asioissa yritys on aidosti vahvempi, missä samalla tasolla ja missä jäljessä.
4. Todista väitteet näytöllä.
Vasta tässä vaiheessa ratkaistaan, mitkä erot ovat niin uskottavia, että niitä kannattaa viedä myynnin, markkinoinnin ja johtamisen käyttöön. Näyttö voi olla esimerkiksi asiakaspalaute, toimitusvarmuus, läpimenoaika, referenssit, tulosdata, asiantuntijaprofiilit tai dokumentoitu toimintamalli.
Kokemuksen perusteella tämä nelivaiheinen työ paljastaa usein kaksi asiaa. Ensinnäkin osa oletetuista kilpailueduista ei ole asiakkaalle kovin merkityksellisiä. Toiseksi yrityksessä on usein sellaisia vahvuuksia, joita ei ole osattu hyödyntää viestinnässä tai myynnissä lainkaan.
Miten kilpailuetu muutetaan käytännön johtamisen työkaluksi
Kilpailuetujen tunnistaminen on arvokasta vasta silloin, kun tulos näkyy yrityksen valinnoissa. Jos työ päättyy yhteen työpajaan tai kalvosettiin, vaikutus jää lyhyeksi. Siksi tunnistettu kilpailuetu pitää kytkeä vähintään neljään käytännön osa-alueeseen.
Ensimmäinen on myynti. Myyntiviesteissä, tarjouksissa ja asiakaskohtaamisissa pitää näkyä, miksi yritys on turvallinen tai tuottava valinta. Tämä ei tarkoita ylisanoja, vaan perusteltuja väitteitä. Jos yrityksen etu on esimerkiksi toimialaymmärrys, sen pitäisi näkyä konkreettisina havaintoina asiakkaan tilanteesta, ei vain yleisenä lupauksena osaamisesta.
Toinen on markkinointi. Verkkosivujen, referenssien ja sisältöjen pitäisi tukea samaa erottuvuuden ydintä. Liian usein yritys puhuu kaikesta kaikille, jolloin todellinen vahvuus hämärtyy. Selkeä kilpailuetu auttaa myös priorisoimaan, mihin asiakassegmentteihin kannattaa panostaa ja millaista näkyvyyttä rakennetaan.
Kolmas on palvelun tai toimintamallin kehittäminen. Jos kilpailuetu perustuu esimerkiksi helppouteen, toimitusnopeuteen tai poikkeuksellisen hyvään asiakaskokemukseen, sen täytyy näkyä prosesseissa, resursoinnissa ja arjen johtamisessa. Tässä kohtaa kilpailuetu ei ole enää viestinnällinen väite vaan toiminnallinen vaatimus.
Neljäs on taloudellinen päätöksenteko. Yrityksen kannattaa investoida erityisesti niihin kyvykkyyksiin, jotka vahvistavat todellista erottuvuutta. Vastaavasti sellaisista tekemisistä, jotka eivät tue kilpailuetua tai asiakasarvoa, voi olla järkevää luopua. Tarvittaessa tätä voidaan tarkastella yhdessä rahoituksen suunnittelun tai investointien arvioinnin kanssa.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että vahvimmat kilpailuedut eivät synny yhdestä yksittäisestä ominaisuudesta vaan usean tekijän yhdistelmästä. Asiakas voi valita yrityksen siksi, että tämä yhdistää toimialan tuntemuksen, selkeän toimintamallin, sujuvan yhteistyön ja kyvyn viedä asiat maaliin. Silloin kilpailuetu on kokonaisuus, joka pitää pystyä kiteyttämään ymmärrettävästi.
Milloin kilpailuetujen tunnistaminen kannattaa tehdä uudelleen
Yritykselle on hyödyllistä arvioida kilpailuetunsa uudelleen aina silloin, kun markkina muuttuu tai liiketoiminta hakee uutta suuntaa. Tyypillisiä tilanteita ovat uuden palvelun lanseeraus, kasvutavoitteiden kiristyminen, heikentynyt myynnin ennustettavuus, markkinoille tulossa olevat uudet kilpailijat tai tilanne, jossa vanha viesti ei enää tuota toivottua vastetta.
Myös omistajanvaihdos, kansainvälistyminen, investointihanke tai myynnin uudelleenorganisointi ovat tilanteita, joissa kilpailuetujen tunnistaminen kannattaa tehdä huolellisesti. Ilman tätä vaihetta päätöksiä tehdään helposti väärien oletusten varassa. Silloin resursseja voi kulua asioihin, jotka eivät vahvista asiakkaan kokemaa arvoa eivätkä yrityksen asemaa markkinassa.
Kokemuksen perusteella parhaat tulokset syntyvät silloin, kun kilpailuetuja ei etsitä irrallisena viestintäharjoituksena vaan osana liiketoiminnan kokonaisarviointia. Kun asiakasnäkymä, kilpailijavertailu, myynnin havainnot ja taloudelliset tavoitteet kootaan samaan keskusteluun, yritys pystyy tekemään huomattavasti terävämpiä valintoja.
Jos kilpailuetujen tunnistaminen on ajankohtaista omassa organisaatiossa, Navigatio Oy auttaa kokoamaan asiakasnäkemyksen, markkinatiedon ja liiketoiminnan realiteetit yhteen selkeäksi analyysiksi. Ota yhteyttä, jos haluat käynnistää keskustelun yrityksen erottuvuudesta, kasvun esteistä ja käytännön kehitystoimista.