Monessa organisaatiossa asiakaskokemusta halutaan johtaa tiedolla, mutta ensimmäinen käytännön ongelma tulee vastaan jo mittarin valinnassa. Pitäisikö käyttöön ottaa CSAT vai NPS? Molemmat ovat tunnettuja mittareita, mutta ne vastaavat eri kysymyksiin ja tukevat erilaista päätöksentekoa. Kokemuksen perusteella suurin virhe ei ole se, että valitaan väärä mittari, vaan se, että mittarilta odotetaan sellaista tietoa, jota se ei ole tarkoitettu tuottamaan.
Tässä artikkelissa tarkastellaan, mitä eroa on CSAT- ja NPS-mittareilla, milloin kumpaakin kannattaa käyttää ja miten mittaaminen kannattaa liittää osaksi liiketoiminnan kehittämistä.
CSAT vai NPS: mitä mittarit oikeastaan mittaavat
Kun puhutaan valinnasta CSAT vai NPS, on ensin syytä erottaa mittareiden peruslogiikka toisistaan. CSAT eli Customer Satisfaction Score mittaa asiakkaan tyytyväisyyttä tiettyyn kohtaamiseen, palvelutapahtumaan tai ostokokemukseen. Tyypillinen kysymys on: kuinka tyytyväinen olit saamaasi palveluun? Mittari kertoo siis tilanteesta, joka on juuri tapahtunut.
NPS eli Net Promoter Score puolestaan mittaa suositteluhalukkuutta. Tavallinen kysymys kuuluu: kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä, tuotetta tai palvelua kollegalle tai ystävälle? Tämä tekee NPS:stä laajemman suhdetason mittarin. Se ei kuvaa vain yksittäistä kontaktia, vaan asiakkaan kokonaisnäkemystä ja lojaaliutta.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että CSAT toimii paremmin operatiivisen toiminnan ohjauksessa, kun taas NPS tukee paremmin asiakassuhteen yleisen suunnan arviointia. Jos yritys haluaa tietää, miten hyvin asiakaspalvelu, toimitusprosessi tai käyttöönotto onnistui, CSAT on usein täsmällisempi. Jos taas tavoitteena on ymmärtää, miten vahvasti asiakkaat sitoutuvat yritykseen pitkällä aikavälillä, NPS tarjoaa hyödyllisemmän näkymän.
Aiheeseen liittyvää kokonaisuutta kannattaa tarkastella myös osana asiakas- ja markkinatutkimusta, koska yksittäinen mittari harvoin yksin riittää johtopäätösten pohjaksi.
Milloin CSAT on parempi valinta kuin NPS
CSAT sopii erityisesti tilanteisiin, joissa halutaan mitata palvelun tai prosessin laatua tarkassa kosketuspisteessä. Se on hyödyllinen esimerkiksi asiakaspalvelun yhteydenoton jälkeen, toimituksen valmistuttua, projektin välivaiheessa tai uuden palvelun käyttöönoton yhteydessä.
CSAT:n vahvuus on sen suoraviivaisuus. Tulokset ovat yleensä helposti tulkittavia myös liiketoimintajohdolle. Jos tyytyväisyys laskee tietyssä vaiheessa asiakaspolkua, ongelmakohta voidaan tunnistaa nopeasti. Tämän vuoksi CSAT on toimiva mittari, kun tavoitteena on parantaa prosesseja, vähentää palvelun kitkaa ja ohjata arjen kehitystoimia.
Kokemuksen perusteella CSAT on erityisen hyödyllinen silloin, kun organisaatiossa tehdään aktiivista myynnin kehittämistä tai palveluprosessien uudistamista. Tällöin tarvitaan nopeasti palautetta siitä, näkyvätkö muutokset asiakkaalle parempana kokemuksena.
CSAT ei kuitenkaan yksin riitä kaikkeen. Se voi näyttää hyvää tulosta yksittäisissä kohtaamisissa, vaikka asiakkaan kokonaiskuva yrityksestä olisi heikentymässä. Asiakas voi olla tyytyväinen viimeisimpään palvelutapahtumaan, mutta silti harkita toimittajan vaihtoa. Tästä syystä CSAT kannattaa nähdä paikallisena mittarina, ei koko asiakassuhteen lopullisena totuutena.
Jos organisaatio haluaa syventää ymmärrystä siitä, mistä tyytyväisyys syntyy, pelkkää pistemäärää kannattaa täydentää avoimella palautteella tai asiakasymmärrystä käsittelevällä sisällöllä ja menetelmillä, jotka auttavat tulkitsemaan asiakkaiden odotuksia laajemmin.
Milloin NPS on parempi valinta kuin CSAT
NPS toimii paremmin silloin, kun tavoitteena on arvioida asiakassuhteen vahvuutta, uskollisuutta ja pidemmän aikavälin kasvupotentiaalia. Se on hyödyllinen erityisesti toistuvaisliiketoiminnassa, jatkuvissa palvelusuhteissa ja ympäristöissä, joissa asiakkaan suosittelu voi aidosti vaikuttaa uusasiakashankintaan tai maineeseen markkinassa.
NPS:n etu on se, että se antaa johdolle yksinkertaisen yleismittarin asiakkaiden sitoutumisesta. Se voi toimia hyvin hallituksen, johtoryhmän ja liiketoimintavastaavien seurannassa, koska trendiä on helppo tarkastella ajan yli. Kun NPS muuttuu selvästi, taustalla on yleensä jotakin olennaista asiakaskokemuksessa, arvolupauksessa tai toimituskyvyssä.
Samalla NPS:n rajoite on sen yleisyys. Se kertoo, että jokin on hyvin tai huonosti, mutta ei useinkaan suoraan paljasta miksi. Jos NPS laskee, lisäselvitystä tarvitaan lähes aina. Siksi suositteluhalukkuuden mittaaminen kannattaa yhdistää esimerkiksi liiketoiminnan nykytilan analysointiin, asiakashaastatteluihin tai tarkempiin prosessikohtaisiin mittareihin.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein myös se, että NPS soveltuu heikommin aivan tuoreiden asiakaskokemusten mittaamiseen. Jos asiakas on ollut tekemisissä yrityksen kanssa vain kerran tai suhde on vasta alkuvaiheessa, suositteluhalukkuus ei aina anna luotettavaa kuvaa. Tällöin CSAT on yleensä käyttökelpoisempi valinta.
Miten valita oikea mittari omaan liiketoimintaan
Kysymys CSAT vai NPS ei ratkea yleisellä tasolla, vaan valinta pitää tehdä mittaamisen tarkoituksen perusteella. Käytännöllinen tapa on aloittaa kolmesta kysymyksestä.
Ensimmäinen kysymys on, mitä päätöstä mittarilla halutaan tukea. Jos tavoite on kehittää yksittäistä palveluprosessia, käyttöönottovaihetta tai asiakaspalvelua, CSAT on yleensä parempi. Jos tavoite on seurata asiakassuhteiden laatua ja lojaaliuden kehitystä, NPS on usein perustellumpi.
Toinen kysymys on, missä vaiheessa asiakassuhdetta mittaaminen tapahtuu. Varhaisissa ja tarkasti rajatuissa kohtaamisissa CSAT toimii yleensä paremmin. Vakiintuneissa asiakkuuksissa, joissa asiakkaalla on riittävästi kokemusta yrityksen toiminnasta, NPS tuo enemmän arvoa.
Kolmas kysymys on, mitä organisaatio on valmis tekemään mittaustuloksilla. Mittaamisesta ei ole hyötyä, jos tuloksia ei pureta, verrata segmentteihin eikä liitetä kehitystoimiin. Tämän vuoksi mittarivalinta liittyy aina myös johtamiskykyyn. Jos organisaatiolla on valmius tehdä nopeita korjausliikkeitä arjen prosesseissa, CSAT voi tuottaa nopeaa hyötyä. Jos taas johto tarvitsee yhteisen, ajan yli seurattavan näkymän asiakkuuksien tilaan, NPS voi olla toimivampi perusmittari.
Monelle yritykselle paras ratkaisu ei ole CSAT tai NPS, vaan CSAT ja NPS eri tarkoituksiin. Esimerkiksi asiakaspalvelussa ja toimitusvaiheissa voidaan mitata CSATia, kun taas puolivuosittain tai vuosittain seurataan NPS:ää koko asiakaskannassa. Näin saadaan sekä operatiivinen että strateginen näkymä asiakaskokemukseen.
Jos mittaamisen rakenne on vielä epäselvä, sitä kannattaa arvioida osana laajempaa liiketoiminnan kehittämistä, jossa mittarit sidotaan prosesseihin, vastuisiin ja käytännön päätöksentekoon.
Mittari ei ratkaise mitään ilman analyysia ja toimenpiteitä
Riippumatta siitä, valitaanko CSAT vai NPS, tärkein kysymys on lopulta tämä: mitä mittaustulosten perusteella tehdään? Yrityksissä kertyy usein palautedataa, jota seurataan hetki, mutta jota ei muuteta konkreettisiksi päätöksiksi. Tällöin mittaamisesta tulee raportointia ilman vaikutusta.
Toimiva malli sisältää vähintään neljä vaihetta. Ensin määritellään, mitä halutaan mitata ja miksi. Sen jälkeen valitaan oikea mittari ja kysymysmuoto. Kolmannessa vaiheessa tulokset analysoidaan segmenttien, asiakasryhmien, palveluvaiheiden tai kanavien mukaan. Vasta neljännessä vaiheessa tehdään kehityspäätökset ja nimetään vastuuhenkilöt.
Kokemuksen perusteella vaikuttavin asiakaskokemuksen mittaaminen on yleensä melko yksinkertaista. Kysymyksiä on vähän, ajoitus on harkittu ja tulosten käsittelyyn on sovittu selkeä rytmi. Mittaristoa ei kannata rakentaa liian raskaaksi. Parempi on seurata muutamaa olennaista tunnuslukua systemaattisesti kuin kerätä laajaa aineistoa, jota kukaan ei ehdi hyödyntää.
Kun mittaaminen yhdistetään asiakashaastatteluihin, markkinadataan ja johdon näkemykseen liiketoiminnan tavoitteista, saadaan kokonaisuus, joka tukee päätöksentekoa huomattavasti paremmin kuin yksittäinen pisteluku. Tässä myös ulkopuolinen näkökulma auttaa usein, koska organisaation omat oletukset asiakkaiden kokemuksesta eivät aina vastaa todellisuutta.
Jos organisaatiossa pohditaan, pitäisikö käyttöön ottaa CSAT vai NPS, tai miten nykyinen mittaaminen saadaan tukemaan paremmin liiketoiminnan tavoitteita, keskustelua kannattaa jatkaa käytännön tasolla. Ota yhteyttä, niin arvioidaan yhdessä, millainen mittaamisen ja kehittämisen malli sopii parhaiten omaan tilanteeseen Navigatio Oy:n kanssa.