Asiakaskokemus on monessa organisaatiossa tunnistettu kasvun, asiakaspysyvyyden ja kannattavuuden kannalta tärkeäksi tekijäksi. Silti käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että asiakaskokemusta parannetaan irrallisina toimenpiteinä ilman yhteistä suuntaa, omistajuutta tai mittareita. Tällöin kehitystyö kuormittaa organisaatiota, mutta vaikutukset liiketoimintaan jäävät epäselviksi.
Toimiva asiakaskokemusstrategia auttaa yhdistämään asiakkaan näkökulman, liiketoiminnan tavoitteet ja arjen johtamisen. Se ei ole erillinen dokumentti, vaan päätöksenteon malli, joka ohjaa prioriteetteja, mittaamista ja kehitysinvestointeja. Kokemuksen perusteella parhaat tulokset syntyvät silloin, kun asiakaskokemus kytketään osaksi liiketoiminnan kehittämistä ja johdon normaalia ohjausta.
Mitä asiakaskokemusstrategia tarkoittaa käytännössä
Asiakaskokemusstrategia määrittää, millaista kokemusta organisaatio haluaa tuottaa, mille asiakasryhmille, missä kohtaamispisteissä ja millä toimintamallilla. Samalla se tekee näkyväksi sen, miten asiakaskokemus tukee kasvua, asiakasuskollisuutta, suosituksia, tehokkuutta tai parempaa kannattavuutta.
Ilman strategista kehystä organisaatio ajautuu helposti tilanteeseen, jossa samaan aikaan uudistetaan palvelukanavia, kerätään palautetta, kehitetään viestintää ja koulutetaan henkilöstöä, mutta kukaan ei pysty sanomaan, mikä näistä todella muuttaa asiakkaan kokemusta tai liiketoiminnan tulosta. Tästä syystä asiakaskokemusstrategian tärkein tehtävä on rajata, priorisoida ja tehdä valintoja.
Hyvä strategia vastaa ainakin viiteen kysymykseen:
- Keitä ovat tärkeimmät asiakasryhmät ja missä niiden arvo syntyy.
- Mitkä asiakaspolun vaiheet vaikuttavat eniten ostamiseen, pysyvyyteen ja suositteluun.
- Millaisia kokemuksia nykytila tuottaa ja missä ovat suurimmat kitkakohdat.
- Mitä organisaation pitää tehdä toisin prosessien, johtamisen ja palvelumallin tasolla.
- Miten kehitystä mitataan ja kuka siitä vastaa.
Käytännön asiakas- ja markkinatutkimuksissa nähdään usein, että organisaation oma käsitys asiakkaan tarpeista poikkeaa yllättävän paljon asiakkaan todellisesta kokemuksesta. Siksi strategian pohjaksi tarvitaan riittävä määrä havaintoja, ei pelkkää sisäistä näkemystä. Tähän liittyvät luontevasti asiakas- ja markkinatutkimukset, jotka auttavat erottamaan oletukset todellisista kehityskohteista.
Mistä asiakaskokemusstrategian rakentaminen kannattaa aloittaa
Usein organisaatio haluaisi aloittaa työskentelyn tavoitetilan kuvauksesta, mutta käytännössä parempi lähtökohta on nykytilan rehellinen arviointi. Jos nykytilaa ei tunneta, tavoitetila jää helposti yleiselle tasolle.
Ensimmäinen vaihe on tunnistaa, missä asiakaskokemuksen ongelmat näkyvät liiketoiminnassa. Ovatko haasteet uusasiakashankinnassa, tarjousten läpimenossa, käyttöönotossa, asiakaspalvelussa, lisämyynnissä vai asiakkuuden säilyttämisessä? Esimerkiksi heikko vasteaika voi olla näkyvä oire, mutta taustalla voi olla epäselvä vastuunjako, katkonainen prosessi tai puutteellinen asiakasdata.
Toinen vaihe on yhdistää laadullinen ja määrällinen tieto. Tämä tarkoittaa esimerkiksi asiakashaastatteluja, palautedataa, reklamaatioita, asiakkuuskohtaista kannattavuutta, poistumaa ja palveluprosessin läpimenoaikoja. Kokemuksen perusteella paras ymmärrys syntyy vasta silloin, kun numeroiden rinnalle saadaan asiakkaan oma tulkinta siitä, mikä toimii ja mikä ei.
Kolmas vaihe on määritellä asiakaskokemuksen kannalta kriittiset hetket. Kaikkia kohtaamispisteitä ei tarvitse kehittää yhtä aikaa. Usein 2 tai 3 tärkeintä vaihetta ratkaisevat valtaosan kokemuksesta. B2B-ympäristössä tällaisia voivat olla ensikontakti, ratkaisun määrittely, käyttöönotto ja jatkuva palvelunhallinta. Näiden tunnistamiseen auttaa usein myyntiprosessin kehittäminen, koska asiakaskokemus ja myynnin toimintamalli kytkeytyvät toisiinsa huomattavasti tiiviimmin kuin monessa organisaatiossa ajatellaan.
Neljäs vaihe on tehdä tietoinen valinta siitä, millä tavalla organisaatio haluaa erottua. Kaikessa ei tarvitse olla paras. Joillekin toimijoille ratkaisevaa on asioinnin helppous, toisille ennakoiva palvelu, kolmansille asiantuntevuus ja riskien vähentäminen. Strategia muuttuu käyttökelpoiseksi vasta, kun erottautumisen perusta on valittu.
Miten asiakaskokemusstrategia viedään johtamiseen ja mittareihin
Yksi yleisimmistä syistä siihen, että asiakaskokemusstrategia jää irralliseksi, on omistajuuden puute. Strategia saatetaan hyväksyä johdossa, mutta sitä ei sidota tavoitteisiin, budjetointiin, vastuisiin tai seurantaan. Tällöin se ei muuta arkea.
Toimiva malli rakentuu yleensä neljän käytännön ratkaisun varaan.
Ensimmäinen ratkaisu on selkeä omistajuus. Jonkun johtoryhmässä pitää vastata siitä, että asiakaskokemuksen kehitys etenee yli toimintorajojen. Tämä ei tarkoita, että yksi henkilö tekisi kaiken, vaan että kokonaisuudella on vastuunkantaja.
Toinen ratkaisu on rajattu kehitysohjelma. Kokemuksen perusteella asiakaskokemuksen kehittäminen epäonnistuu usein siksi, että käynnistetään liian monta hanketta yhtä aikaa. Parempi tapa on valita 3 tai 5 kehityskokonaisuutta, joilla on selkeä liiketoimintavaikutus. Näitä voivat olla esimerkiksi käyttöönoton sujuvoittaminen, vasteaikojen lyhentäminen, palvelupyynnön käsittelyn yhdenmukaistaminen tai asiakasviestinnän selkeyttäminen.
Kolmas ratkaisu on oikeat mittarit. Mittaamisen ei pidä rajoittua yhteen tunnettuun kyselylukuun. Tarvitaan yhdistelmä kokemusta kuvaavia, käyttäytymistä osoittavia ja liiketoimintaa selittäviä mittareita. Tällaisia ovat esimerkiksi suosittelu, tyytyväisyys, asioinnin helppous, poistuma, uusintaosto, lisämyynti, käsittelyaika ja reklamaatioiden määrä. Mittareiden valinnassa kannattaa hyödyntää myös asiakaskokemuksen mittaamiseen liittyviä käytäntöjä, jotta seuranta tukee päätöksentekoa eikä vain raportointia.
Neljäs ratkaisu on johtamisrytmi. Asiakaskokemusta pitää käsitellä samalla vakavuudella kuin myyntiä, kannattavuutta ja resursointia. Se tarkoittaa säännöllistä tilannekuvaa, poikkeamien tunnistamista, juurisyiden analysointia ja päätöksiä korjaavista toimenpiteistä. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että jo pelkkä kuukausittainen katsaus parantaa läpinäkyvyyttä merkittävästi.
Yleisimmät virheet asiakaskokemusstrategiassa
Ensimmäinen virhe on se, että strategia kirjoitetaan liian abstraktiksi. Jos tekstiin jää vain tavoitteita kuten haluamme palvella asiakasta paremmin, organisaatio ei tiedä, mitä pitäisi tehdä toisin maanantaina. Strategian pitää näkyä konkreettisina valintoina, toimintaperiaatteina ja prioriteetteina.
Toinen virhe on se, että kehitystä viedään vain asiakaspalvelun tai markkinoinnin näkökulmasta. Todellisuudessa asiakaskokemus syntyy koko organisaation toiminnasta, kuten lupauksista, toimitusvarmuudesta, laskutuksesta, viestinnästä ja ongelmien ratkaisusta. Siksi työ vaatii poikkifunktionaalista johtamista.
Kolmas virhe on liiallinen työkalukeskeisyys. Uusi järjestelmä, kyselyratkaisu tai CRM ei yksin ratkaise asiakaskokemuksen ongelmia. Jos toimintamalli on epäselvä, teknologia vain siirtää vanhat ongelmat uuteen ympäristöön. Tarvittaessa kehitystä kannattaa tarkastella myös osana laajempaa palveluiden ja liiketoiminnan kehitystä, jotta ratkaisut eivät jää yksittäisiksi järjestelmähankkeiksi.
Neljäs virhe on se, että vaikutuksia odotetaan liian nopeasti tai niitä ei todisteta lainkaan. Osa hyödyistä näkyy heti, kuten reklamaatioiden väheneminen tai vasteajan parantuminen. Osa taas näkyy viiveellä esimerkiksi asiakaspysyvyydessä, lisämyynnissä tai tarjouskannan laadussa. Tämän vuoksi strategialle kannattaa määritellä sekä lyhyen että pidemmän aikavälin mittarit.
Viides virhe on johdon liian vähäinen osallistuminen. Asiakaskokemus nähdään toisinaan pehmeänä teemana, vaikka käytännössä kyse on hyvin konkreettisista valinnoista resursoinnissa, prosesseissa, palvelumallissa ja investoinneissa. Kokemuksen perusteella parhaat tulokset syntyvät silloin, kun johto osallistuu aktiivisesti tavoitteiden määrittelyyn ja esteiden poistamiseen.
Milloin asiakaskokemusstrategia on ajankohtainen
Asiakaskokemusstrategia on erityisen ajankohtainen silloin, kun kasvu on hidastunut, asiakaspysyvyys heikkenee, palvelumalli on muuttumassa tai organisaatio haluaa erottautua markkinassa ilman hintakilpailua. Se on hyödyllinen myös fuusioiden, uuden palvelumallin, digitalisoinnin tai kansainvälistymisen yhteydessä, jolloin asiakkaan kokemus pirstoutuu helposti.
Monessa yrityksessä kehitystyö käynnistyy vasta siinä vaiheessa, kun asiakaspalaute heikkenee näkyvästi. Käytännössä tehokkaampaa on toimia aiemmin, kun ensimmäiset merkit ilmestyvät myyntiputkeen, käyttöönottoon tai asiakkuuksien arkeen. Mitä aikaisemmin ongelman juurisyyt tunnistetaan, sitä pienemmillä korjausliikkeillä tilanteeseen voidaan vaikuttaa.
Jos asiakaskokemuksen kehittämisessä on vaikea päättää, mistä aloittaa, järkevä ensimmäinen askel on rajattu analyysi nykytilasta, asiakaspolun kriittisistä kohdista ja mittareista. Sen perusteella voidaan rakentaa realistinen tiekartta, joka palvelee sekä johtoa että operatiivista tekemistä.
Jos organisaatiossa halutaan arvioida, miten asiakaskokemusstrategia kannattaa rakentaa tai päivittää, keskustelu kannattaa aloittaa nykytilasta ja liiketoiminnan tavoitteista. Navigatio auttaa yhdistämään asiakasymmärryksen, analyysin ja käytännön kehittämistoimet selkeäksi kokonaisuudeksi. Ota yhteyttä, jos haluat käynnistää keskustelun asiakaskokemuksen kehitysohjelmasta tai sen pohjaksi tehtävästä analyysista.