Monessa organisaatiossa asiakaskokemusta mitataan aktiivisesti, mutta mittaaminen ei aina kerro, missä kohtaa asiakkaan asiointi vaikeutuu. Juuri tässä CES-mittauksen toteutus nousee käytännölliseksi työkaluksi. Customer Effort Score auttaa tunnistamaan, kuinka vaivattomaksi asiakas kokee asioinnin tietyssä palvelutilanteessa. Kokemuksen perusteella juuri helppouden mittaaminen paljastaa usein sellaisia kitkakohtia, joita yleiset tyytyväisyysmittarit eivät tuo esiin riittävän tarkasti.
Kun CES-mittaus suunnitellaan huolellisesti, siitä saadaan johtamisen väline eikä vain yksittäinen kysely. Samalla se tukee laajempaa asiakaskokemuksen mittaamista, auttaa kohdentamaan kehitystoimia ja antaa johdolle konkreettista tietoa päätöksenteon tueksi.
Mitä CES-mittauksen toteutus käytännössä tarkoittaa
CES eli Customer Effort Score mittaa asiakkaan kokemaa vaivannäköä tietyssä kohtaamispisteessä. Tyypillinen kysymys liittyy siihen, kuinka helppoa asiakkaan oli hoitaa asiansa, saada apua tai viedä prosessi loppuun. CES-mittauksen toteutus ei siis tarkoita pelkästään kysymyslomakkeen lähettämistä, vaan koko mittauslogiikan rakentamista.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että organisaatio lähtee mittaamaan liian yleistä kokemusta. Tällöin tulos jää helposti tulkinnanvaraiseksi. Toimivampi lähestymistapa on rajata mittaus selkeästi yhteen tapahtumaan, kuten ostoon, käyttöönottoon, tukipyyntöön, tarjousprosessiin tai asiointipolun kriittiseen vaiheeseen. Näin helppouden mittaaminen kohdistuu tilanteeseen, johon voidaan aidosti vaikuttaa.
Hyvä CES-mittaus rakentuu yleensä neljästä osasta:
1. Määritellään, mitä palvelutilannetta mitataan.
2. Valitaan kysymysmuoto ja vastausasteikko.
3. Päätetään mittauksen ajoitus ja kanava.
4. Sovitaan, miten tulokset analysoidaan ja viedään kehitystoimiksi.
CES sopii erityisen hyvin osaksi jatkuvaa asiakasymmärryksen kehittämistä, koska sen avulla voidaan seurata muutoksia pienelläkin viiveellä. Se tuo näkyväksi asiakkaan näkökulmasta asioinnin kitkan, joka vaikuttaa usein suoraan asiakaspysyvyyteen, lisämyyntiin ja suositteluhalukkuuteen.
Oikea kysymysmalli ratkaisee mittauksen laadun
CES-mittauksen onnistuminen alkaa kysymyksestä. Jos kysymys on epäselvä tai liian laaja, myös tulokset jäävät epäselviksi. Kokemuksen perusteella paras kysymys on lyhyt, ymmärrettävä ja sidottu juuri tapahtuneeseen asiointiin.
Yleinen toimiva muoto on esimerkiksi: Kuinka helppoa asiasi hoitaminen oli? Toinen käyttökelpoinen vaihtoehto on: Saitko hoidettua asiasi vaivattomasti? B2B-ympäristössä kysymys voidaan muotoilla tarkemmin prosessin mukaan, esimerkiksi: Kuinka sujuvaksi koit tarjousprosessin tämän vaiheen?
Vastausasteikossa johdonmukaisuus on tärkeää. Usein käytetään 5 tai 7 portaan asteikkoa, jossa ääripäät kuvaavat erittäin vaikeaa ja erittäin helppoa kokemusta. Organisaation kannattaa päättää yksi vakioasteikko ja käyttää sitä systemaattisesti. Muuten tulosten vertailu eri yksiköiden tai ajanjaksojen välillä hankaloituu.
Pelkkä numeerinen kysymys ei kuitenkaan aina riitä. CES-mittauksen toteutus paranee selvästi, kun mukaan liitetään avoin jatkokysymys. Esimerkiksi: Mikä teki asioinnista helppoa tai vaikeaa? Tällainen palaute auttaa ymmärtämään, mistä tulos syntyy. Ilman laadullista taustatietoa numerot jäävät helposti irrallisiksi.
Käytännössä hyvä kysymyspaketti on usein hyvin tiivis:
1. Yksi pääkysymys helppoudesta.
2. Yksi avoin jatkokysymys syistä.
3. Tarvittaessa yksi taustatieto, kuten asiointikanava tai asiakkuustyyppi.
Tämä on tärkeää myös vastausasteen kannalta. Mitä kevyempi kysely, sitä todennäköisemmin asiakas vastaa siihen heti tilanteen jälkeen. Jos kysely muistuttaa laajaa asiakastutkimusta, CES menettää yhden keskeisimmistä eduistaan eli nopeuden ja tarkkarajaisuuden.
Ajoitus ratkaisee, saadaanko luotettavaa asiakaspalautetta
Moni CES-mittaus epäonnistuu ajoituksen vuoksi. Jos kysymys lähetetään liian myöhään, asiakas ei enää muista kokemuksen yksityiskohtia. Jos se lähetetään väärässä vaiheessa, asiakas ei pysty vielä arvioimaan asioinnin helppoutta kokonaisuutena. Siksi CES-mittauksen toteutus pitää sitoa asiakaspolun todellisiin kohtaamisiin.
Yleissääntönä voidaan todeta, että mittaus kannattaa tehdä mahdollisimman lähellä mitattavaa tapahtumaa. Asiakaspalvelutilanteessa kysymys voidaan lähettää heti kontaktin päätyttyä. Digitaalisessa palvelussa mittaus voidaan tuoda näkyviin suoraan tapahtuman jälkeen. Käyttöönotto- tai toimitusprosessissa taas voi olla järkevämpää odottaa siihen asti, että asiakas on saanut vaiheen oikeasti päätökseen.
Kokemuksen perusteella paras ajoitus löytyy yleensä kolmesta vaihtoehdosta:
1. Heti palvelutilanteen jälkeen, kun muistijälki on tuore.
2. Kriittisen prosessivaiheen päätyttyä, kun asiakas pystyy arvioimaan sujuvuuden.
3. Toistuvissa palveluissa säännöllisenä pulssimittauksena, jos halutaan seurata muutosta ajan yli.
Kanavavalinta vaikuttaa myös vastauslaatuun. Sähköposti toimii monissa B2B-tilanteissa, mutta tekstiviesti, verkkopalvelun sisäinen kysymys tai tukijärjestelmään upotettu palaute voi olla tehokkaampi tietyissä asiointitilanteissa. Olennaista on, että kanava tuntuu luontevalta eikä katkaise palvelukokemusta tarpeettomasti.
Samalla kannattaa varmistaa, että CES ei jää irralliseksi mittariksi. Kun se yhdistetään esimerkiksi myyntiprosessin kehittämiseen tai palveluprosessin sujuvoittamiseen, tulokset muuttuvat johdolle käyttökelpoiseksi tiedoksi. Silloin kyse ei ole vain asiakaspalautteen keräämisestä, vaan toiminnan ohjaamisesta.
Analyysi ja toimenpiteet ratkaisevat mittauksen hyödyn
CES-mittauksen arvo syntyy lopulta siitä, miten tuloksia käytetään. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että mittaus kyllä toteutetaan, mutta analyysi jää pintatasolle. Keskimääräinen tulos raportoidaan dashboardiin, mutta kukaan ei pureudu siihen, missä kitka syntyy ja mitä sille pitäisi tehdä.
Ensimmäinen askel on segmentointi. Tuloksia kannattaa tarkastella ainakin palvelukanavan, asiakasryhmän, tuotteen, prosessivaiheen ja vastuutiimin mukaan. Näin voidaan tunnistaa, onko ongelma laaja vai rajautuuko se tiettyyn kohtaan. Esimerkiksi yksi palvelukanava voi näyttää systemaattisesti heikompaa tulosta kuin toinen, vaikka kokonaiskeskiarvo näyttäisi hyväksyttävältä.
Toinen askel on avoimen palautteen teemoittelu. Kun asiakkaat kuvaavat omin sanoin, mikä teki asioinnista vaikeaa, esiin alkaa nousta toistuvia syitä. Tyypillisiä havaintoja ovat epäselvät ohjeet, pitkä vasteaika, liian monta vaihetta, puutteellinen viestintä tai epäselvä vastuunjako. Juuri näiden havaintojen kautta CES mittaa käytännössä asiakaskokemuksen kitkakohtia.
Kolmas askel on priorisointi. Kaikkia löydöksiä ei kannata korjata samalla hetkellä. Parempi tapa on arvioida, mitkä kitkat vaikuttavat eniten asiakkaan kokemukseen ja liiketoiminnan lopputuloksiin. Tällöin CES tukee myös liiketoiminnan kehittämistä laajemmin, ei vain asiakaspalautteen hallintaa.
Hyvä analyysimalli sisältää vähintään seuraavat kysymykset:
1. Missä asiakaspolun kohdissa vaivannäkö kasvaa?
2. Mitkä syyt toistuvat avoimessa palautteessa?
3. Mitkä ongelmat ovat nopeasti korjattavissa?
4. Mitkä havainnot vaativat prosessi- tai järjestelmätason muutosta?
5. Miten muutosten vaikutusta seurataan seuraavissa mittauksissa?
Kun tämä logiikka on kunnossa, CES-mittauksen toteutus alkaa tuottaa jatkuvaa oppimista. Se auttaa tunnistamaan, mihin kannattaa puuttua ensin ja missä asiakaskokemuksen kehittäminen tuo todennäköisimmin näkyvää hyötyä.
Milloin CES-mittaus kannattaa ottaa käyttöön
CES on erityisen hyödyllinen silloin, kun organisaatio haluaa ymmärtää asioinnin sujuvuutta eikä vain yleistä tyytyväisyyttä. Se sopii hyvin tilanteisiin, joissa asiakkaan täytyy tehdä jotakin konkreettista: ostaa, ottaa yhteyttä, pyytää tukea, ottaa palvelu käyttöön, päivittää tietojaan tai ratkaista ongelma.
Kokemuksen perusteella CES-mittauksen toteutus tuo eniten arvoa viidessä tilanteessa. Ensinnäkin silloin, kun asiakaspalvelussa halutaan lyhentää käsittelyaikoja ja parantaa ensikontaktin onnistumista. Toiseksi silloin, kun digitaalinen asiointi sisältää keskeytyksiä tai epäselvyyksiä. Kolmanneksi silloin, kun B2B-myynti tai toimitusprosessi on monivaiheinen ja asiakkaan näkökulmasta raskas. Neljänneksi silloin, kun asiakaspysyvyyttä halutaan vahvistaa poistamalla turhaa kitkaa. Viidenneksi silloin, kun johdolla on jo paljon asiakaspalautetta, mutta vähän tietoa siitä, mitkä ongelmat ovat käytännössä tärkeimpiä.
CES ei kuitenkaan korvaa kaikkea muuta mittaamista. Se toimii parhaiten osana laajempaa kokonaisuutta, jossa yhdistyvät eri näkökulmat asiakkaan kokemukseen. Siksi sitä kannattaa tarkastella rinnakkain muiden havaintojen, kuten laadullisten haastattelujen, palveluprosessin analyysin ja muun palautedatan kanssa. Tarvittaessa tätä kokonaisuutta voidaan tukea myös tutkimuksilla ja selvityksillä, jos tavoitteena on päästä oireista juurisyihin.
Jos organisaatiossa pohditaan, missä kohtaa asiakas kokee asioinnin raskaaksi, CES on usein hyvä lähtökohta. Oikein toteutettuna se tekee asiakaskokemuksen kitkasta näkyvää, mitattavaa ja johdettavaa.
CTA
Jos CES-mittauksen toteutus on ajankohtainen tai asiakaskokemuksen kehittäminen kaipaa selkeää etenemismallia, keskustelu ulkopuolisen asiantuntijan kanssa voi auttaa rajaamaan oikeat mittauskohteet ja kehitystoimet. Navigatio tukee organisaatioita asiakasymmärryksen, mittaamisen ja liiketoiminnan kehittämisen kysymyksissä. Keskustelun voi avata helposti ottamalla yhteyttä.