Monessa organisaatiossa asiakaskokemuksen kehittäminen pysähtyy siihen, että yleinen tavoitetila on selvä, mutta arjen kitkakohdat jäävät tunnistamatta. Asiakas etenee periaatteessa oikeaan suuntaan, mutta matkan varrella syntyy viiveitä, epäselvyyksiä ja turhaa vaivaa. Kokemuksen perusteella juuri nämä pieniltä näyttävät kohdat heikentävät konversiota, asiakastyytyväisyyttä ja pitkäaikaista asiakasarvoa enemmän kuin yksittäiset suuret virheet.
Asiakaskokemuksen kitkakohdat ovat siksi johdon kysymys, eivät vain asiakaspalvelun tai markkinoinnin havaintoja. Kun kitkaa tarkastellaan systemaattisesti, voidaan samaan aikaan parantaa kasvua, kannattavuutta ja asiakkaan kokemaa helppoutta.
Mitä asiakaskokemuksen kitkakohdat käytännössä tarkoittavat
Asiakaskokemuksen kitkakohdat ovat tilanteita, joissa asiakkaan eteneminen hidastuu, vaikeutuu tai muuttuu epävarmaksi. Ne voivat liittyä myyntiin, viestintään, toimitukseen, käyttöönottoon, laskutukseen tai palvelutilanteisiin. Kitka ei aina näy reklamaatioina. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että merkittävä osa asiakkaista ei valita lainkaan, vaan siirtyy hiljaisesti kilpailijan vaihtoehtoon tai vähentää asiointia.
Tyypillisiä kitkakohteita ovat esimerkiksi epäselvä verkkosivun rakenne, hidas tarjousprosessi, monimutkainen yhteydenotto, epäjohdonmukainen viestintä, epäselvät vastuut toimitusvaiheessa ja puutteellinen jälkihoito. Jos organisaatio kehittää palvelua ilman kokonaiskuvaa asiakkaan etenemisestä, korjaukset kohdistuvat helposti väärään kohtaan.
Tässä vaiheessa auttaa asiakaspolun läpikäynti kokonaisuutena. Usein kannattaa yhdistää havaintoja asiakas- ja markkinatutkimuksesta, operatiivisesta datasta sekä henkilöstön kokemuksista. Jos kitkaa tarkastellaan vain yhden tiimin näkökulmasta, todellinen syy jää usein piiloon.
Miten asiakaskokemuksen kitkakohdat tunnistetaan luotettavasti
Kitkakohtien tunnistaminen alkaa siitä, että asiakaskokemus puretaan vaiheisiin. Yleinen ja toimiva jaottelu on kiinnostus, harkinta, ostopäätös, toimitus, käyttöönotto, jatkuva asiointi ja mahdollinen uusintaosto. Jokaisessa vaiheessa kannattaa kysyä kolme yksinkertaista kysymystä: mitä asiakas yrittää saada aikaan, mikä estää etenemistä ja missä kohtaa organisaatio aiheuttaa ylimääräistä vaivaa.
Luotettava analyysi syntyy usean aineiston yhdistelmästä. Kokemuksen perusteella yksittäinen mittari ei riitä. Tarvitaan vähintään seuraavia näkökulmia:
- asiakaspalautteet ja avoimet kommentit
- myynnin, asiakaspalvelun ja toimituksen havainnot
- verkkosivujen ja asiointikanavien analytiikka
- toimitusaikoihin, vasteaikoihin ja virheisiin liittyvä operatiivinen data
- asiakashaastattelut, joissa selvitetään myös asiakkaan kokema vaiva
Moni yritys mittaa tyytyväisyyttä, mutta vähemmän mitataan sitä, kuinka helppoa asiointi todella on. Siksi kitkan tunnistaminen kannattaa kytkeä osaksi laajempaa asiakaskokemuksen mittaamista ja tarvittaessa tarkentaa havaintoja esimerkiksi haastatteluilla tai kohdennetuilla kyselyillä.
Hyvä käytännön menetelmä on käydä läpi 10–20 viimeisintä asiakastapausta ja tunnistaa toistuvat viiveet, kysymykset, korjauskierrokset ja epäselvät siirtymät. Jo tässä vaiheessa löytyy usein nopeasti korjattavia ongelmia. Esimerkiksi tarjouspyyntöihin vastaaminen voi olla organisaation mielestä riittävän nopeaa, mutta asiakkaan näkökulmasta odotus voi olla liian pitkä, jos prosessin etenemisestä ei viestitä selkeästi.
Myös sisäiset rajapinnat paljastavat paljon. Kun myynti, markkinointi, toimitus ja asiakaspalvelu tarkastelevat samaa asiakaspolkua yhdessä, tunnistetaan usein rakenteellisia puutteita, joita ei ole aiemmin nähty kokonaisuutena. Tällainen työ liittyy läheisesti myös myyntiprosessin kehittämiseen, koska asiakkaan kokema kitka syntyy usein juuri siirtymävaiheissa.
Yleisimmät syyt kitkalle asiakaspolussa
Kitka syntyy harvoin yhdestä syystä. Tavallisimmin kyse on usean pienen puutteen kertymisestä. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein viisi toistuvaa juurisyytä.
Ensimmäinen on epäselvä arvolupaus. Asiakas ei ymmärrä nopeasti, mitä on tarjolla, kenelle ratkaisu sopii ja miksi se on relevantti juuri hänen tilanteessaan. Tällöin jo kiinnostusvaiheessa syntyy turhaa epäröintiä.
Toinen on prosessin monimutkaisuus. Asiakkaalta pyydetään liikaa tietoa liian aikaisin, asiointikanavia on liikaa tai palvelupolku sisältää tarpeettomia vaiheita. Tämä näkyy erityisesti digitaalisissa kanavissa keskeytyksinä ja yhteydenottojen lisääntymisenä.
Kolmas on epäjohdonmukainen viestintä. Verkkosivu, myyntikeskustelu, tarjous, toimitusviestit ja laskutus kertovat eri asioita eri sävyillä. Asiakas joutuu itse kokoamaan kokonaiskuvan, mikä lisää epävarmuutta.
Neljäs on vastuiden epäselvyys. Asiakas ei tiedä, kuka omistaa asian missäkin vaiheessa tai keneltä saa vastauksen. Organisaation sisällä tämä näkyy pompotteluna, asiakkaan näkökulmasta taas epäluotettavuutena.
Viides on heikko seurantakyky. Kitkakohdat tunnistetaan yksittäisinä poikkeamina, mutta niitä ei seurata järjestelmällisesti. Tällöin ongelmista tulee pysyvä osa toimintamallia. Tässä kohtaa auttaa usein laajempi liiketoiminnan kehittäminen, jossa asiakaskokemus, prosessit ja mittarit yhdistetään samaan kokonaisuuteen.
Näin poistat kitkakohdat ilman raskasta kehitysohjelmaa
Kaikkia ongelmia ei tarvitse ratkaista kerralla. Usein tehokkain tapa on priorisoida kitkakohdat vaikutuksen ja korjattavuuden mukaan. Ensin kannattaa korjata kohdat, jotka vaikuttavat suoraan asiakkaan etenemiseen tai luottamukseen ja jotka ovat muutettavissa ilman suurta järjestelmäprojektia.
Toimiva etenemismalli sisältää yleensä neljä vaihetta. Ensin kuvataan asiakaspolku nykytilassa. Sen jälkeen tunnistetaan kriittiset kitkakohdat datan, palautteen ja henkilöstön havaintojen perusteella. Kolmannessa vaiheessa päätetään korjaavat toimet vastuineen ja aikatauluineen. Lopuksi seurataan, muuttuiko asiakkaan kokemus ja näkyikö vaikutus liiketoiminnan mittareissa.
Pienetkin muutokset voivat tuottaa merkittävää hyötyä. Esimerkiksi yhteydenottolomakkeen yksinkertaistaminen, toimitusviestinnän selkeyttäminen, yhden vastuutahon nimeäminen tai käyttöönoton vaiheistus voivat vähentää asiakkaan kokemaa vaivaa nopeasti. Olennaista on, että muutokset kohdistuvat todellisiin kitkakohtiin, eivät oletuksiin.
On myös tärkeää erottaa oire ja juurisyy toisistaan. Jos asiakaspalveluun tulee paljon samoja kysymyksiä, ongelma ei useinkaan ole asiakaspalvelussa vaan aiemmassa vaiheessa, jossa tieto on ollut puutteellista. Samoin heikko konversio ei aina johdu myyjistä, vaan siitä, että asiakas ei saa riittävän selkeää käsitystä ratkaisun soveltuvuudesta. Tästä syystä kitkakohtien poistaminen kannattaa kytkeä myös kaupallistamisen tukeen, jos ongelma liittyy arvolupaukseen, palvelun rakenteeseen tai markkinoille vietävään kokonaisuuteen.
Seurannassa kannattaa yhdistää laadulliset ja määrälliset havainnot. Pelkkä kyselytulos ei vielä kerro, onko kitka oikeasti poistunut. Tarvitaan myös tietoa siitä, lyhenikö läpimenoaika, vähenivätkö lisäkysymykset, paraniko konversio tai kasvoiko uusintaosto. Kun nämä muutokset näkyvät samansuuntaisina, voidaan päätellä, että kehitystoimi osui oikeaan kohtaan.
Asiakaskokemuksen kitkakohdat ovat lopulta johtamiskysymys
Asiakaskokemuksen kitkakohdat eivät yleensä johdu yksittäisten ihmisten työstä vaan siitä, miten organisaation toimintamalli on rakennettu. Siksi niiden korjaaminen edellyttää johdolta priorisointia, päätöksiä ja seurantaa. Kun asiakaskokemus nähdään osana liiketoiminnan suorituskykyä, kitkan vähentäminen muuttuu konkreettiseksi keinoksi parantaa kasvua ja kannattavuutta.
Kokemuksen perusteella parhaat tulokset syntyvät silloin, kun organisaatio tarkastelee asiakkaan arkea realistisesti eikä tyydy sisäiseen oletukseen hyvästä palvelusta. Asiakas ei arvioi organisaatiokaaviota, vaan sitä kuinka helppoa asiointi on. Siksi kitkakohdat kannattaa ottaa käsittelyyn systemaattisesti ja riittävän konkreettisella tasolla.
Jos asiakaspolun kriittiset kitkakohdat ovat epäselviä tai niiden vaikutusta liiketoimintaan on vaikea arvioida, asiasta kannattaa keskustella ulkopuolisen asiantuntijan kanssa. Navigatio auttaa tunnistamaan asiakaspolun ongelmakohdat, analysoimaan niiden juurisyyt ja rakentamaan kehityssuunnitelman, joka on realistinen toteuttaa. Keskustelun voi aloittaa helposti ottamalla yhteyttä.