Monessa organisaatiossa tiedetään varsin hyvin, keille halutaan myydä, mutta huomattavasti harvemmin osataan kuvata tarkasti, miten eri asiakasryhmät eroavat toisistaan ostokäyttäytymisen, tarpeiden, päätöksenteon tai kannattavuuden näkökulmasta. Tällöin myynti, markkinointi ja palvelukehitys nojaavat helposti oletuksiin. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että juuri tämä epätarkkuus hidastaa kasvua enemmän kuin yksittäinen kampanja, järjestelmä tai viestimuutos.
Asiakasprofilointi auttaa muuttamaan hajanaisen asiakastiedon päätöksenteon kannalta käyttökelpoiseksi kokonaisuudeksi. Kun profiilit rakennetaan systemaattisesti datalla ja haastatteluilla, yritys pystyy kohdentamaan toimenpiteitä paremmin, tunnistamaan kannattavimmat segmentit ja tekemään realistisempia valintoja myynnissä, markkinoinnissa ja palveluiden kehittämisessä.
Mitä asiakasprofilointi tarkoittaa liiketoiminnan näkökulmasta
Asiakasprofilointi tarkoittaa käytännössä sitä, että yritys muodostaa jäsennellyn kuvan nykyisistä tai tavoitelluista asiakkaistaan. Profiili ei ole pelkkä kuvaus iästä, toimialasta tai yrityksen koosta, vaan liiketoiminnan kannalta hyödyllinen tiivistys siitä, mikä asiakasta ohjaa, mitä ongelmaa se ratkaisee, miten ostopäätös syntyy ja millaista arvoa asiakkuus tuottaa.
Kokemuksen perusteella hyödyllinen asiakasprofiili yhdistää vähintään viisi näkökulmaa. Ensimmäinen on perustieto asiakkaasta, kuten toimiala, koko, sijainti tai rooli. Toinen on tarve tai käyttötarkoitus. Kolmas on ostokäyttäytyminen. Neljäs on asiakkuuden arvo, kuten liikevaihto, kate, ostotiheys tai elinkaaren pituus. Viides on kehityspotentiaali, eli missä ryhmissä on realistista kasvua.
Usein asiakasprofilointi sekoitetaan asiakas- ja markkinatutkimukseen tai yksittäiseen kampanjakohdennukseen. Ne liittyvät toisiinsa, mutta eivät ole sama asia. Profilointi on johtamisen työkalu. Sen avulla yritys tekee näkyväksi, mihin asiakkaisiin kannattaa panostaa, millaisella viestillä, millä kanavilla ja millä palvelumallilla.
Erityisesti B2B-ympäristössä profilointi kannattaa tehdä niin, että huomioidaan sekä organisaatiotaso että ihmistaso. Yritysasiakas voi kuulua tiettyyn kokoluokkaan ja toimialaan, mutta ostopäätökseen vaikuttavat silti yksittäisten päättäjien tavoitteet, riskit ja arviointikriteerit. Tämän vuoksi asiakasprofilointi liittyy läheisesti myös asiakasymmärryksen syventämiseen.
Mistä hyvä asiakasprofilointi rakentuu
Hyvä asiakasprofilointi ei ala valmiista mallipohjasta vaan oikeasta kysymyksestä. Ensin on ratkaistava, mihin päätöksiin profilointia tarvitaan. Onko tavoitteena parantaa myynnin kohdentamista, selkeyttää palvelutarjoomaa, kehittää viestintää vai tunnistaa kasvupotentiaalia uusissa segmenteissä. Jos käyttötarkoitus jää epäselväksi, myös profiileista tulee helposti yleisiä ja vaikeasti hyödynnettäviä.
Käytännössä suosittelemme rakentamaan profiloinnin kolmesta aineistolähteestä. Ensimmäinen on olemassa oleva liiketoimintadata. Siihen kuuluvat esimerkiksi CRM-tiedot, laskutusdata, tarjouskanta, asiakaskohtainen kate, ostotiheys, toimialatiedot ja palveluiden käyttö. Toinen lähde on laadullinen tieto, jota saadaan asiakashaastatteluista, myynnin havainnoista ja asiakaspalvelun kokemuksista. Kolmas lähde on ulkoinen markkinanäkymä, joka auttaa ymmärtämään, miten asiakkaiden tarpeet muuttuvat ja millaisiin ryhmiin markkina on jakautumassa.
Moni yritys yllättyy siitä, kuinka paljon käyttökelpoista tietoa löytyy jo valmiiksi. Haaste ei yleensä ole tiedon puute vaan sen hajanaisuus. Siksi profiloinnin alkuvaiheessa kannattaa tehdä kevyt nykytilakartoitus: mitä dataa on, missä muodossa, kuinka luotettavaa se on ja mitä siitä puuttuu. Tämä työ liittyy luontevasti myös tutkimuksiin ja analyyseihin, kun tavoitteena on tehdä päätöksiä aidon tiedon perusteella.
Toinen keskeinen periaate on erottaa toisistaan kuvaileva tieto ja selittävä tieto. Kuvaileva tieto kertoo, millainen asiakas on. Selittävä tieto kertoo, miksi asiakas ostaa, miksi se pysyy asiakkaana tai miksi se vaihtaa toimittajaa. Juuri selittävä tieto tekee profiileista liiketoiminnan kannalta hyödyllisiä.
Data ja haastattelut yhdessä tuottavat käyttökelpoiset profiilit
Jos asiakasprofilointi tehdään vain datalla, lopputulos jää usein tekniseksi. Nähdään kyllä, ketkä ostavat ja kuinka paljon, mutta ei ymmärretä kunnolla, miksi he toimivat niin kuin toimivat. Jos taas profilointi tehdään vain haastatteluilla, lopputulos voi olla kiinnostava mutta vaikeasti skaalattava. Kokemuksen perusteella parhaat tulokset syntyvät, kun määrällinen ja laadullinen tieto yhdistetään.
Datan avulla voidaan tunnistaa esimerkiksi seuraavia eroja asiakasryhmien välillä: ostotiheys, keskikauppa, palveluvalikoiman käyttö, asiakkuuden kesto, tarjouspyyntöjen määrä, konversioaste ja kannattavuus. Tällainen analyysi auttaa näkemään, mitkä asiakasryhmät ovat liiketoiminnan kannalta vahvoja nykyhetkessä.
Haastattelut puolestaan avaavat motiiveja ja päätöksenteon logiikkaa. Niissä kannattaa selvittää esimerkiksi, mikä sai asiakkaan liikkeelle, mitä vaihtoehtoja se vertaili, mitä riskejä se arvioi, mikä hidasti päätöstä ja mikä lopulta ratkaisi valinnan. Samalla voidaan tunnistaa asiakkaan käyttämä kieli, joka on arvokasta sekä myynnille että markkinoinnille.
Hyvä käytännön malli on aloittaa data-analyysilla ja valita sen pohjalta 3 tai 4 kiinnostavaa asiakasryhmää tarkempaan tarkasteluun. Tämän jälkeen tehdään kohdennetut haastattelut, joilla varmistetaan, pitävätkö datasta nousseet oletukset paikkansa ja mitä niiden taustalla on. Tällainen eteneminen tekee myynnin kehittämisestä huomattavasti täsmällisempää, koska toimenpiteet voidaan kohdistaa eri profiileille eri tavoin.
Esimerkiksi yksi profiili voi olla hinnalle herkkä mutta prosessiltaan nopea ostaja, jolle tärkeintä on toimitusvarmuus ja helppo ostaminen. Toinen voi olla strategisempi asiakas, jonka päätösprosessi on pitkä ja joka arvostaa asiantuntijuutta, referenssejä ja riskien hallintaa. Molempia ei kannata lähestyä samalla tavalla, vaikka ne kuuluisivat samaan toimialaan.
Miten asiakasprofiileja hyödynnetään päätöksenteossa
Asiakasprofiloinnin arvo syntyy vasta silloin, kun sitä käytetään käytännön päätöksissä. Liian usein profiilit jäävät esitysmateriaaleihin tai työpajamuistiinpanoihin. Silloin työ on tehty, mutta liiketoiminta ei muutu.
Ensimmäinen hyödyntämiskohde on kohdentaminen. Kun yrityksellä on selkeät profiilit, se pystyy arvioimaan, ketkä asiakkaat ovat kannattavia nyt, ketkä ovat kasvupotentiaalisia ja ketkä sitovat paljon resursseja ilman vastaavaa tuottoa. Tämä näkyy suoraan siinä, mihin myynnin aikaa käytetään ja millaisia kampanjoita rakennetaan.
Toinen hyödyntämiskohde on arvolupaus ja viestintä. Eri profiilit arvostavat eri asioita. Yhdelle ratkaisevaa on nopeus, toiselle riskien pienentäminen, kolmannelle liiketoimintahyötyjen todennettavuus. Kun profiilit ovat selkeät, myös kaupallistamisen tuki ja viestien terävöittäminen muuttuvat helpommiksi.
Kolmas hyödyntämiskohde on palvelu- ja tuotekehitys. Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että yritys kehittää ratkaisujaan aktiivisimpien tai äänekkäimpien asiakkaiden palautteen perusteella. Se ei aina johda parhaaseen lopputulokseen. Profilointi auttaa erottamaan, minkä asiakasryhmän tarpeisiin kannattaa vastata ensisijaisesti, jos tavoitteena on kasvu tai parempi kannattavuus.
Neljäs hyödyntämiskohde on rahoituksen ja kasvun suunnittelu. Kun yritys pystyy osoittamaan, millaisia asiakasryhmiä se tavoittelee, millä logiikalla ne ostavat ja mikä on niiden arvo, myös kasvusuunnitelmasta tulee uskottavampi. Tämä on hyödyllistä esimerkiksi silloin, kun laaditaan investointien tai rahoituksen suunnittelun taustamateriaaleja.
On myös hyvä huomata, että asiakasprofiilit eivät ole pysyviä. Markkina muuttuu, ostokäyttäytyminen muuttuu ja yrityksen oma tarjooma muuttuu. Siksi profilointi kannattaa päivittää säännöllisesti, esimerkiksi vuosittain tai aina merkittävän strategisen muutoksen yhteydessä.
Yleisimmät virheet asiakasprofiloinnissa
Ensimmäinen yleinen virhe on rakentaa profiilit liian yleiselle tasolle. Jos kaikki asiakkaat mahtuvat samaan kuvaukseen, profilointi ei ohjaa mitään päätöstä. Profiilien pitää tuoda esiin eroja, joilla on käytännön merkitystä.
Toinen virhe on nojata liikaa sisäisiin oletuksiin. Myynti, johto ja asiakaspalvelu tuntevat asiakkaat usein hyvin, mutta näkemykset voivat silti perustua rajalliseen kokemukseen. Ulkoista validointia tarvitaan, jotta profiileista ei tule vain organisaation omien käsitysten peiliä.
Kolmas virhe on unohtaa kannattavuus. Kaikki toivotut asiakkaat eivät ole liiketoiminnan kannalta yhtä arvokkaita. Hyvä asiakasprofilointi yhdistää asiakkaan tarpeet ja yrityksen ansaintalogiikan.
Neljäs virhe on tehdä profilointi irrallisena harjoituksena ilman omistajaa. Kun vastuu puuttuu, profiilit eivät siirry myynnin, markkinoinnin tai johdon käyttöön. Siksi profiloinnille kannattaa nimetä selkeä omistaja ja määrittää, missä prosesseissa sitä käytetään.
Jos organisaatiossa on epäselvyyttä siitä, mitä asiakasryhmiä tavoitellaan tai miten nykyisiä asiakkaita pitäisi analysoida, asiakasprofilointi on usein hyvä lähtöpiste. Oikein tehtynä se tuo konkretiaa strategiaan, selkeyttä myynnin arkeen ja parempaa laatua päätöksentekoon.
Jos asiakasprofilointi on ajankohtainen teema omassa organisaatiossa, Navigatio Oy auttaa rakentamaan profiilit käytännönläheisesti datan, haastattelujen ja liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta. Ota yhteyttä, niin keskustellaan, millainen lähestymistapa sopii tilanteeseen parhaiten.