Monessa organisaatiossa asiakaskokemusta mitataan runsaasti, mutta päätöksenteko jää silti vajaaksi. Tyytyväisyysluvut kertovat, onko kokemus ollut hyvä tai heikko, mutta ne eivät aina paljasta, kuinka vaivattomaksi asiakas palvelun koki. Juuri tässä helppouden mittaaminen tuo johdolle käyttökelpoista tietoa. Kokemuksen perusteella erityisesti palveluissa, joissa asiointi sisältää useita vaiheita, asiakkaan kokema vaiva ennustaa usein hyvin sekä asiakaspysyvyyttä että operatiivisten pullonkaulojen sijaintia.
Helppouden mittaaminen liittyy tavallisimmin CES-mittariin, mutta käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että pelkkä yksi kysymys ei vielä riitä. Olennaista on ymmärtää, missä vaiheessa asiakas kohtaa kitkaa, miten tuloksia tulkitaan liiketoiminnan näkökulmasta ja mitä mittauksen jälkeen tehdään. Kun mittaus sidotaan prosesseihin, siitä tulee johdolle väline priorisoida kehitystoimia eikä vain raportoida niitä.
Mitä helppouden mittaaminen tarkoittaa liiketoiminnan johtamisessa
Helppouden mittaaminen tarkoittaa käytännössä sitä, että organisaatio arvioi järjestelmällisesti, kuinka vaivattomaksi asiakas kokee asioinnin, ostamisen, käyttöönoton, tuen tai muun palvelutilanteen. Usein mittauksen ytimessä on kysymys siitä, kuinka paljon vaivaa asiakkaan piti nähdä tavoitteensa saavuttamiseksi. Tähän liittyvä tunnettu malli on CES, jota käsitellään tarkemmin myös sivulla asiakas- ja markkinatutkimus.
Johdon näkökulmasta helppous ei ole vain asiakaskokemuksen teema. Se on myös tehokkuuden, kasvun ja kannattavuuden kysymys. Jos tarjouspyyntöön vastaaminen on asiakkaalle hankalaa, myynti hidastuu. Jos käyttöönotto on monimutkainen, asiakkuuden alkuvaihe kuormittaa organisaatiota. Jos asiakaspalveluun pääsy on työlästä, palvelukustannukset kasvavat ja vaihtuvuus voi lisääntyä. Siksi helppouden mittaaminen kannattaa nähdä osana laajempaa myynnin kehittämistä ja palveluprosessien johtamista.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein kolme tilannetta, joissa helppouden mittaaminen on erityisen hyödyllistä. Ensimmäinen on palveluprosessin uudistaminen. Toinen on asiakaspalvelun tai käyttöönoton laadun parantaminen. Kolmas on tilanne, jossa organisaatio haluaa ymmärtää, miksi tyytyväisetkin asiakkaat asioivat aiempaa vähemmän tai poistuvat. Näissä tapauksissa perinteinen tyytyväisyysmittaus ei aina riitä, koska se ei osoita prosessin kitkakohtia riittävän tarkasti.
CES mittarina: mitä se kertoo ja mitä se ei kerro
CES eli Customer Effort Score mittaa asiakkaan kokemaa vaivannäköä. Yksinkertaisimmillaan asiakkaalta kysytään, kuinka helppoa tietyn asian hoitaminen oli. Tulos antaa nopeasti käsityksen siitä, onko prosessi asiakkaan näkökulmasta sujuva vai raskas. Hyvin toteutettuna mittaus on johdolle hyödyllinen, koska se kohdistuu usein tarkasti yksittäiseen palvelutapahtumaan, ei yleiseen mielikuvaan yrityksestä.
CES:n vahvuus on sen käytännöllisyys. Se auttaa tunnistamaan kohdat, joissa asiakas joutuu tekemään ylimääräistä työtä. Tällaisia voivat olla puutteellinen viestintä, epäselvät ohjeet, hidas reagointi, toistuva tietojen syöttäminen tai monimutkainen päätöksentekopolku. Kokemuksen perusteella juuri nämä arjen kitkat jäävät helposti johdolta piiloon, vaikka ne heikentävät konversiota ja asiakaspysyvyyttä.
Samalla CES:llä on rajansa. Se ei yksin kerro, miksi kokemus oli vaikea. Se ei myöskään mittaa asiakassuhteen kokonaisarvoa, tunnetta tai lojaalisuutta samalla tavalla kuin muut mittarit. Siksi helppouden mittaaminen kannattaa yhdistää muihin lähestymistapoihin, kuten asiakaskokemuksen mittaamiseen, laadullisiin kysymyksiin ja tarvittaessa asiakastutkimukseen. Kun kvantitatiivinen tulos yhdistyy avoimeen palautteeseen, myös juurisyiden tunnistaminen helpottuu.
Johdon kannalta tärkeä havainto on se, että heikko CES ei aina tarkoita henkilöstön epäonnistumista. Usein taustalla on rakenteellinen ongelma prosessissa, järjestelmissä tai roolijaossa. Siksi tulosten käsittelyssä kannattaa välttää liian nopeita johtopäätöksiä yksittäisistä tiimeistä. Parempi kysymys on, mikä prosessissa aiheuttaa asiakkaalle ylimääräistä työtä ja miten se poistetaan.
Näin helppouden mittaaminen kannattaa toteuttaa
Toimiva mittaus alkaa rajauksesta. Ensin on päätettävä, mitä asiakaspolun vaihetta mitataan. Yleinen virhe on yrittää mitata kaikkea kerralla. Parempi tapa on kohdistaa mittaus yhteen selkeään tapahtumaan, kuten ostotapahtumaan, käyttöönottoon, tukipyyntöön tai tarjousprosessiin. Tällöin tulokset ovat vertailukelpoisia ja toimenpiteet voidaan kohdentaa täsmällisesti.
Seuraava vaihe on kysymyksen muotoilu. Kysymyksen tulee olla yksiselitteinen ja sidottu juuri koettuun tilanteeseen. Usein yksinkertainen kysymys toimii parhaiten, kun vastaaja ymmärtää heti, mitä kokemusta arvioidaan. Avoin jatkokysymys on lähes aina hyödyllinen, koska se kertoo, mistä mahdollinen vaiva syntyi. Ilman tätä tietoa mittari jää helposti liian yleiselle tasolle.
Myös ajoitus ratkaisee paljon. Mittaus kannattaa lähettää lähellä tapahtumaa, jotta havainto perustuu tuoreeseen kokemukseen. Jos kysely tulee liian myöhään, vastaus heijastaa usein yleistä mielikuvaa eikä juuri sitä asiointikohtaa, jota oli tarkoitus mitata. Tämä periaate pätee laajemminkin tutkimuksissa ja selvityksissä, joissa mittaustilanteen suunnittelu vaikuttaa suoraan tiedon laatuun.
Lisäksi suosittelemme käytännössä segmentointia. Helppouden kokemus kannattaa tarkastella esimerkiksi asiakkuuden keston, palvelukanavan, tuoteryhmän tai asiakassegmentin mukaan. Kokemuksen perusteella kokonaiskeskiarvo peittää usein alleen ongelmat, jotka näkyvät vain tietyssä vaiheessa tai tietyllä asiakasryhmällä. Jos uusi asiakas kokee käyttöönoton vaikeaksi mutta vanha asiakas ei, ongelma ei ratkea yleisellä palvelun parantamisella vaan alkuvaiheen toimintamallia muuttamalla.
Miten tulokset muutetaan kehitystoimiksi
Helppouden mittaaminen tuottaa arvoa vasta silloin, kun tulokset viedään osaksi johtamista. Tämä tarkoittaa vähintään kolmea käytäntöä. Ensinnäkin tuloksille pitää olla omistaja. Toiseksi heikon tuloksen juurisyy pitää analysoida. Kolmanneksi muutoksille on määritettävä seuranta. Ilman näitä mittaus jää helposti irralliseksi raportoinniksi.
Käytännön kehittämistyössä nähdään usein, että eniten hyötyä syntyy, kun heikot pisteet yhdistetään prosessikuvaan. Jos asiakkaat kokevat tietyn vaiheen raskaaksi, kyseinen vaihe käydään läpi yhdessä liiketoiminnan, myynnin, palvelun ja tarvittaessa järjestelmävastuullisten kanssa. Tavoitteena ei ole kerätä lisää mielipiteitä vaan tunnistaa kohta, jossa asiakkaalle syntyy tarpeetonta vaivaa. Joskus ratkaisu on ohjeistuksen selkeyttäminen, joskus vastuunjaon muuttaminen, joskus järjestelmämuutos.
Johdon kannattaa myös erottaa toisistaan nopeat korjaukset ja rakenteelliset muutokset. Nopeat korjaukset voivat olla esimerkiksi viestipohjien selkeyttäminen, yhteydenottokanavan yksinkertaistaminen tai sisäisten vasteaikojen tiukentaminen. Rakenteellisia muutoksia voivat olla palveluprosessin uudelleenmuotoilu, CRM-käytäntöjen tarkentaminen tai koko asiakaspolun roolituksen uusiminen. Näissä tilanteissa laajempi liiketoiminnan kehittäminen voi olla tarpeen, jotta yksittäiset havainnot muuttuvat pysyviksi parannuksiksi.
On myös tärkeää seurata, paraneeko tulos tehtyjen toimien jälkeen. Jos mittari ei reagoi muutoksiin, on mahdollista, että ongelman juurisyy on tunnistettu väärin tai että vaikutus näkyy vasta pidemmällä aikavälillä. Kokemuksen perusteella parhaat organisaatiot rakentavat helppouden mittaamisesta jatkuvan käytännön, jossa asiakaspalautetta, operatiivista dataa ja henkilöstön havaintoja tarkastellaan yhdessä. Näin asiakkaan kokema vaiva ei jää irralliseksi tuntemukseksi vaan muuttuu johdon näkymäksi liiketoiminnan toimivuudesta.
Jos organisaatiossa halutaan arvioida, missä kohtaa asiakaspolkua syntyy eniten kitkaa ja miten mittaus kannattaa rakentaa päätöksenteon tueksi, asiasta kannattaa keskustella ulkopuolisen asiantuntijan kanssa. Navigatio auttaa tunnistamaan asiakaskokemuksen pullonkaulat, rakentamaan toimivan mittausmallin ja viemään havainnot käytännön kehitystoimiksi. Keskustelun voi avata helposti sivulla ota yhteyttä.