Yrityksen kannattaa mitata asiakaskokemusta, koska on ensiarvoisen tärkeää tietää, kuinka asiakkaat kokevat yrityksesi palvelut ja tuotteet. Luulo ei ole tiedon väärti, osoittaa konsulttiyhtiö Bain & Companyn (2006) tekemä tutkimus, jossa havaittiin, että 80 % yrityksistä uskoi tarjoavansa erinomaista asiakaspalvelua, mutta todellisuudessa vain 8 % asiakkaista oli samaa mieltä. Tämä ero havainnollistaa kuilua, joka voi syntyä yrityksen ja asiakkaiden välille, mikäli yritys ei ymmärrä asiakkaiden tarpeita ja odotuksia. Tutkimus osoitti sen, että yritykset, jotka ovat sitoutuneita asiakaskokemuksen parantamiseen, menestyvät paremmin liiketoiminnassaan.
Asiakaskokemuksen mittaamiseen on olemassa useita mittareita, joista esittelen tässä blogissa kolme käytetyintä: NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction Score) ja CES (Customer Effort Score).
NPS (Net Promoter Score) mittaa asiakkaiden suositteluhalukkuutta
NPS kuvastaa asiakkaiden halukkuutta suositella yrityksen tuotteita tai palveluita muille. NPS perustuu yhteen yksinkertaiseen kysymykseen: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystämme/tuotettamme/palveluamme ystävälle tai kollegalle?” Asiakkaita pyydetään vastaamaan tähän kysymykseen asteikolla 0–10, jossa 0 tarkoittaa ”Ei lainkaan todennäköistä” ja 10 tarkoittaa ”Erittäin todennäköistä”.
Asiakkaat jaetaan sen jälkeen kolmeen ryhmään heidän antamiensa arvosanojen perusteella:
- Suosittelijat (arvosana 9–10): Tyytyväisiä ja uskollisia asiakkaita, jotka todennäköisesti suosittelevat yritystä muille.
- Passiiviset (arvosana 7–8): Kohtuullisen tyytyväisiä asiakkaita, jotka eivät välttämättä suosittele yritystä, mutta eivät myöskään viesti yrityksestä negatiivisesti.
- Arvostelijat (arvosana 0–6): Tyytymättömiä asiakkaita, jotka saattavat vaikuttaa yrityksen maineeseen ja asiakaskuntaan negatiivisesti.
NPS-luku lasketaan vähentämällä arvostelijoiden prosenttiosuus suosittelijoiden prosenttiosuudesta. Laskukaava on siten esimerkiksi 60-20 = 40. NPS voi vaihdella -100:sta (kaikki asiakkaat ovat arvostelijoita) 100:aan (kaikki asiakkaat ovat suosittelijoita). Korkea NPS tarkoittaa, että yrityksellä on paljon tyytyväisiä asiakkaita, jotka suosittelevat yritystä muille.
CSAT (Customer Satisfaction Score) mittaa asiakastyytyväisyyttä
Yksi yleisesti käytetty mittari asiakastyytyväisyyden mittaamiseen on CSAT, jossa asiakkaalta voidaan kysyä esimerkiksi: ”Kuinka tyytyväinen olet palveluun tai tuotteeseen?” Asiakkaat vastaavat tähän kysymykseen asteikolla 1–5, jossa 1 on ”Erittäin tyytymätön” ja 5 on ”Erittäin tyytyväinen”.
CSAT-tulos lasketaan jakamalla tyytyväisten asiakkaiden (arvosanan 4 ja 5 antaneet) määrä kyselyyn vastanneiden määrällä ja kertomalla 100:lla. Laskukaava on siten esimerkiksi 60/100 x 100 = 60 %, joka tarkoittaa sitä, että 60 % asiakkaista on tyytyväisiä palveluun tai tuotteeseen.
CES (Customer Effort Score) mittaa asioinnin vaivattomuutta
CES (Customer Effort Score) mittaa asiakkaiden kokemaa asioinnin vaivattomuutta eli sitä, kuinka helppoa tai vaikeaa yrityksen kanssa asiointi on. CES-mittari perustuu yleensä yksinkertaiseen kysymykseen, jossa asiakkailta kysytään: ”Kuinka helppoa oli asioida yrityksemme kanssa?”
Vastaajat arvioivat yleensä kokemustaan asteikolla 1–5 tai 1–7, jossa 1 tarkoittaa ”Erittäin vaikeaa” ja 5 tai 7 ”Erittäin helppoa”. CES-mittarin tulos lasketaan vastausten keskiarvona, joka vaihtelee asteikolla 1–5 tai 1–7.
CES-tulos saadaan laskemalla kaikki vastaukset yhteen ja jakamalla luku vastausten lukumäärällä. Laskukaava on siten esimerkiksi 400/100 = 4. Tämä luku tarkoittaa, että asiakkaat kokevat yrityksen kanssa asioinnin melko helppona, jos asteikko on 1–5. Jos asteikko on 1–7, luku 4 tarkoittaa, että asiakkaiden kokemukset ovat keskimäärin neutraaleja yrityksen kanssa asioinnin suhteen.
Yhteenveto mittareista
NPS, CSAT ja CES ovat hyödyllisiä mittareita, joilla on hieman erilainen käyttötarkoitus. Jokaisella mittarilla on omat vahvuutensa ja heikkoutensa. Pelkän yhden mittarin käyttö voi johtaa vääristyneeseen kuvaan asiakastyytyväisyydestä ja asiakaskokemuksesta.
On tärkeää käyttää mittareita yhdessä muiden työkalujen ja mittareiden kanssa sekä tarkastella kokonaiskuvaa, jotta saadaan tarkka ja luotettava kuva asiakastyytyväisyydestä ja asiakaskokemuksesta. Monesti voi olla myös tarpeellista syventää tietoa asiakkaiden mielipiteistä ja tarpeista esimerkiksi haastattelujen ja laajempien kyselyjen avulla.
